Techniki pomiaru kompatybilności marek i idei kulturowych

• Autorzy: Monika Hajdas

Warianty tytułu

Techniques for Measuring the Compatibility of Brands and Cultural Ideas

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W artykule zaprezentowano aktualny stan badań nad zjawiskiem strategicznego dopasowania (kompatybilności) między marką a różnymi inicjatywami z nią związanymi. Z licznych badań wynika, że wysokie strategiczne dopasowanie pozytywnie wpływa na efekty komunikacyjne związane z marką. Badania nad strategicznym dopasowaniem nie były jednak dotychczas prowadzone w obszarze kulturowych strategii marki i łączenia marki z wybraną ideą kulturową. W artykule przedstawiono zarys koncepcji kulturowych strategii marki oraz występujące w literaturze postulaty dotyczące sposobu łączenia marek i idei kulturowych. Wskazano na lukę badawczą - pomimo rozwijającej się koncepcji kulturowych strategii marki brakuje w literaturze metodologii badań umożliwiającej ocenę stopnia dopasowania marek i idei kulturowych. Artykuł jest próbą wypełnienia tej luki - zaproponowana została w nim metodologia badawcza pozwalająca na ocenę stopnia dopasowania oraz wybór idei kulturowej odpowiedniej dla marki.(abstrakt oryginalny)

EN

The article presents the current state of research on strategic fit between a brand and various initiatives connected with it. Numerous studies have shown that high strategic fit positively affects the communication effects associated with a brand. However, there were no research previously conducted on strategic fit between a brand and selected cultural idea. The article presents an outline of the concept of cultural branding and existing literature postulates about how to connect brands and cultural ideas. Despite the evolving concept of cultural branding, there is lack of research methodology to evaluate the degree of strategic fit between brands and cultural ideas. This article is an attempt to fill this gap - it offers test methodology that allows the evaluation of strategic fit and choosing the right cultural idea for a brand.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Strategia marki; Budowanie świadomości marki; Kultura

EN

Brand strategy; Branding; Culture

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 336 Badania marketingowe - nowe podejścia oraz metody na współczesnym rynku
• Strony: 31--38

Twórcy

autor

Monika Hajdas

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Aaker D.A., Keller K.L., Consumer evaluations of brand extensions, "Journal of Marketing" 1990, no. 54, s. 27-41.
• Bottomley P.A., Holden S., Do We Really Know How Consumers Evaluate Brand Extensions? Empirical Generalizations Based on Secondary Analysis of Eight Studies, "Journal of Marketing Research" 2001, no. 38, s. 494-500.
• Boush D., Shipp S., Loken B., Gencturk E., Crockett S., Kennedy E., Minshall B., Misurell D., Rochford L., Strobe J. Affect generalization to similar and dissimilar line extensions, "Psychology and Marketing" 1987, no. 4, s. 225-241.
• Gupta S., Pirsch J., The company - cause - customer fit decision in cause - related marketing, "Journal of Consumer Marketing" 2006, no. 23/6.
• Gwinner K., A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship, "International Marketing Review" 1997, no. 14 (3).
• Hajdas M., Tożsamość marki korporacyjnej a wybór idei w marketingu zaangażowanym społecznie, "Organizacja i Kierowanie" 2009, nr 3 (137), s. 55-67.
• Holt D., Cameron D, Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Oxford University Press, 2010.
• Holt D., How Brands Become Icons, Harvard University Press 2004.
• Kim H., John D.R., Consumer Response to Brand Extensions: Construal Level as a Moderator of the Importance of Perceived Fit, "Journal of Consumer Psychology" 2008, no. 18 (2), s. 116-126.
• Monga A.B., John D.R., Cultural Differences in Brand Extension Evaluation: The Influence of Analytic Versus Holistic Thinking, "Journal of Consumer Research" 2007, nr 33, s. 529-536.
• Nan H., Heo K., Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives. Examining the role of brand - cause fit in cause - related marketing, "Journal of Advertising" 2007, no. 2, vol. 36.
• Park C.W., Milberg S., Lawson R., Evaluation of brand extensions: the role of product level similarity and brand concept consistency, "Journal of Consumer Research" 1991, no. 18, s. 185-193.
• Trimble C.S., Rifon N.J., Consumer perceptions of compatibility in cause - related marketing messages; "International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing" 2006, no. 11 (1).