Współczesne zarządzanie marką

• Autorzy: Małgorzata Ostrowska

Warianty tytułu

Modern Brand Management

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Posiadanie indywidualnego modelu marki umożliwia zarządzającym nią lepszą, bardziej precyzyjną komunikację. Pomaga wprowadzić ujednolicony język marki, dzięki któremu istnieje pewność, że podczas debat co do kształtowania tożsamości marki, jej zarządzania, planowania inwestycji oraz mierzenia jej wartości, zarządzający odnoszą się do tych samych założeń, dzięki wspólnemu szkieletowi, który jest im wszystkim znany. Według P. Doyla model marki pomaga ocenić, czy marka jest właściwie zarządzana oraz, czy w istotny sposób ma wpływ na kształtowanie jej strategii. Każde dokonane działanie, przeprowadzona kampania reklamowa, wprowadzenie nowego produktu, czy nowego asortymentu powinno być przeanalizowane i ocenione. Menedżerowie marek, dzięki istniejącemu w przedsiębiorstwie własnemu modelowi marki, są w stanie ocenić, czy wykonane działania były zgodne z zamierzonymi, np. czy projekt nowego produktu jest zgodny z osiągniętym wizerunkiem marki(abstrakt oryginalny)

EN

Modern approach to brand management issues quite a challenge to companies to bring about a substantial evolution not only in the system of labour organisation but also in the minds of management staff. The commonly held belief at present that companies should first of all focus on soonest possible sales of goods and distribution growth or market expansion is not really legitimate. Modern business is multi-dimensional. That is why corporate business should be done at a lot of levels. The key to success and maintenance of key position is strong involvement in the development of brand product, creating own brand models enabling a better communication with consumers and own business environment. The creation of strong brand is a bipolar activity. On the one hand it is the organisation that creates its identity and personality, giving the brand individual features and unique form in its own business area. However, on the other hand, it is the consumer that assesses the brand image created by the managers. It is the customer that makes the final purchasing decision in relation to the given brand and is inclined to remain loyal to the product. T he article shows the way of brand management development presenting the management structures in the classical model described by D. Aaker and E. Joachimsthaler as well as modern proposal of brand leadership model. It points to the differences between the development of brand identity and its image perceived by the consumer. It proves the legitimacy of creation of brand management individual models to lead to the construction of the key resource at present, i.e. brand capital.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Przedsiębiorstwo; Reklama; Marka produktu; Budowanie marki

EN

Enterprises; Advertising; Product brand; Brand building

• Czasopismo: Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów / Szkoła Główna Handlowa
• Rocznik: 2009
• Numer: z. 96
• Strony: 196--207

Twórcy

autor

Małgorzata Ostrowska

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Aaker D., Building strong brands, The Free Press, New York 1996.
• Aaker D., Joachimsthaler E., Brand leadership, Free Press Business, London 2002
• Dębski M., Kreowanie silnej marki, PWE, Warszawa 2009.
• Doyle P., Marketing Wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003.
• Drucker P., Menedżer skuteczny, Akademia Ekonomiczna, Kraków 1994.
• Galloway S., Prophet Brand Strategy, w: D. Aaker, E. Joachimsthaler, Brand leadership, Free Press Business, London 2002.
• Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PW E, Warszawa 2001.
• Kapferer J. N., Strategic Brand Managment, The Free Press, New York 1992.
• Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań 2005.
• Mruk H., Zarządzanie marką, Wydawnictwo Forum Naukowe, Poznań 2002
• Szulce H., Janiszewska K., Zarządzanie marką, Akademia Ekonomiczna, Poznań 2006.
• Williams J., Curtis T., Zarządzanie marketingiem w praktyce, IR B, Warszawa 2004.