Wykorzystanie eksperymentu frakcyjnego do optymalizacji działań z zakresu marketingu bezpośredniego

• Autorzy: Sylwester Białowąs , Aleksandra Kaniewska-Sęba

Warianty tytułu

Application of Fractional Experiment in Evaluation of Direct Marketing Effectiveness

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W testach narzędzi i przekazów marketingowych coraz częściej wykorzystywane są metody badawcze nie bazujące na deklaracjach (wywiady, ankiety), ale na pomiarze zachowań nabywców. Istotne stają się dane pochodzące z obserwacji (np. mystery shopper) i pomiarów fizjologicznych (np. neuromarketing). Natomiast, jak wynika z badań przeprowadzonych wśród menadżerów marketingu i pracowników agencji reklamowych, niewielka jest aktywność przedsiębiorstw w zakresie stosowania eksperymentów. Jedną z przeszkód może być luka w wiedzy, zwłaszcza o charakterze metodycznym, na temat możliwości wykorzystania tej metody badawczej (w szczególności schematów z wieloma zmiennymi) do testowania i doskonalenia przekazu oraz narzędzi komunikacji marketingowej. Artykuł zawiera rozważania na temat zastosowania eksperymentu frakcyjnego do optymalizacji działań marketingowych. Zasadnicza część rozważań dotyczy odnosi się do przykładu zastosowania eksperymentu w ocenie wariantów e-mailingu promującego Studia Podyplomowe Zarządzania Sprzedażą na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. (abstrakt oryginalny)

EN

When testing tools and marketing messages, the research methods not based on declarations but on the buyers behaviour measurement are increasingly popular. One can observe the growing importance of obtaining data from observations (e.g. mystery shopping) and physiological measurements (e.g. neuromarketing). Experiments, according to the research conducted among Polish marketing managers and employees of advertising agencies, are much less used in this field. One of the obstacles may be a methodological gap in knowledge about the application (in particular about schemes with many variables) in testing and improving marketing communication tools and messages. In the paper, we discuss the use of fractional experiment in optimising direct marketing efforts. We present an example of experiment usage to evaluate versions of promotional e-mailing of Postgraduate Studies in Sales Management at the Poznan University of Economics. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing bezpośredni; Optymalizacja; Eksperyment badawczy; Komunikowanie marketingowe; Neuromarketing

EN

Direct marketing; Optimalization; Scientific experiment; Marketing communication; Neuromarketing

• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 1 tom 2
• Strony: 92--103

Twórcy

autor

Sylwester Białowąs

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

autor

Aleksandra Kaniewska-Sęba

• Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Bibliografia

• 2005. BTL pl 2006, c. II, raport - agencje - dyskusja. Marketing w praktyce, http://www.marketing.org.pl/nowe/mwp-5-2006-65-75.pdf
• Bell G.H., Ledolter J. Swersey A.J. (2006), Experimental design on the front lines of marketing: Testing new ideas to increase direct mail sales, "International Journal of Research in Marketing", No. 23.
• Brzeziński J. (2008), Badania eksperymentalne w psychologii i pedagogice, wyd. II popr., Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa.
• Brzeziński J. (2011), Metodologia badań psychologicznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Cochran W.G., Cox G.M. (1992). Experimental Designs, John Wiley & Sons, Canada.
• Czarnota E. (1999), Słabe i mocne strony badań eksperymentalnych, (w:) Rószkiewicz, M. (red.) (1999a), Metody analizy eksperymentu w badaniach marketingowych. Materiały z III Warsztatów Metodologicznych, PONT Info Ltd. Warszawa.
• Czupryna K. (2004), Skuteczny marketing bezpośredni. Narzędzia, techniki, operacje, czyli jak zarobić 17 milionów dolarów, IFC Press, Kraków.
• Diamond W.D. (2011), Practical Experiments Design for Engineers and Scientists, John Wiley & Sons.
• Feld S., Frenzen, H., Krafft, M., Peters K. Verhoef P.C. (2013), The effects of mailing design characteristics on direct mail campaign performance, "International Journal of Research in Marketing", No. 30.
• Janiszewska K., Korsak R., Kwarciak B., Lewiński P., Lisowska-Magdziarz M., Nierenberg B., Nowińska E., Zimny R. (2009). Wiedza o reklamie. Od pomysłu do efektu, Wydawnictwo Szkolne PWN, Bielsko-Biała.
• Kall J. (2000), Reklama, PWE, Warszawa.
• Kaniewska-Sęba A., Kwiatek P. (2009), Influence of industry characteristics on satisfaction-loyalty link on the Polish market, (w:) Springer R., Chadraba P. (eds.), 17th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central nad Eastern Europe, Vienna University of Economics and Business Administrations Institute of International Business, Vienna.
• Kirk R.E. (2013), Experimental design: procedures for the behavioral sciences, Sage Publication, Los Angeles.
• Ledolter J., Swersey A.J. (2007), Testing 1-2-3: Experimental Design with Applications in Marketing and Service Operations, Stanford University Press, Stanford.
• Magee R.G. (2013), Can a print publication be equally effective online? Testing the effect of medium type on marketing communications, "Marketing Letters", No. 24.
• Micheaux A.L. (2011), Managing e-mail Advertising Frequency from the Consumer Perspective. Journal of Advertising, No. 40.
• Mynarski S. (1999), Analiza układów ekperymentalnych w badaniach rynkowych i marketingowych, (w:) Rószkiewicz, M. (red.) (1999a), Metody analizy eksperymentu w badaniach marketingowych. Materiały z III Warsztatów Metodologicznych, PONT Info Ltd., Warszawa.
• Rószkiewicz M. (red.) (1999a), Metody analizy eksperymentu w badaniach marketingowych. Materiały z III Warsztatów Metodologicznych, PONT Info Ltd., Warszawa.
• Rószkiewicz M. (red.) (1999b), Wykorzystanie analizy dyskryminacji do oceny wyników eksperymentu marketingowego, (w:) Rószkiewicz M. (red.) (1999a), Metody analizy eksperymentu w badaniach marketingowych. Materiały z III Warsztatów Metodologicznych, PONT Info Ltd., Warszawa.
• Sala, P. (2011a), Jak pisać efektywne e-maile (cz. I), "Marketing w Praktyce", nr 10.
• Sala P. (2011b), Copywriting w e-mail marketingu: treści (cz. II), "Marketing w Praktyce", nr 11.
• Sala P. (2012), Mailing wysoce personalizowany, "Marketing w Praktyce", nr 1.
• Shadish W.R., Cook T.D., Cambell D.T. (2002), Experimental and Quasi-Experimental Designs for Generalized Caual Inference, Wadsworth Cengage Learning, Belmont CA.
• Sułek A. (1979), Eksperyment w badaniach społecznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Tezinde T., Smith, B., Murphy J. (2002), Getting permission: Exploring factors affecting permission marketing, "Journal of Interactive Marketing", No. 16.
• Trojanowski M. (2010), Marketing bezpośredni. Koncepcja-zarządzanie-instrumenty, PWE, Warszawa.
• Walesiak M., Bąk A. (2000), Conjoint analysis w badaniach marketingowych, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław.
• Walesiak M., Gatnar E. (red.) (2004), Metody statystycznej analizy wielowymiarowej w badaniach marketingowych, Wydawnictwo AE we Wrocławiu.
• White T.B., Zahay, D.L., Sharon S. (2008), Getting too personal: Reactance to highly personalized email solicitations, "Marketing Letters", No. 19.