Prowokacja czy społeczna odpowiedzialność? Trendy w reklamie XXI wieku na przykładzie branży mody

• Autorzy: Robert Nowacki

Warianty tytułu

Provocation or Social Responsibility? Trends in Advertising of the 21 st Century on the Example of Fashion Industry

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W artykule poruszono problematykę wykorzystania w reklamie treści prowokacyjnych lub nawiązujących do społecznej odpowiedzialności biznesu. Ze względu na intensywny rozwój rynku reklamowego, coraz większą liczbę emitowanych przekazów i narastające zniechęcenie odbiorców - reklamodawcy szukają nowych dróg dotarcia do świadomości konsumentów i wywołania pożądanych zachowań rynkowych.. Coraz częściej sięgają po rozwiązania kreatywne, wykorzystujące motywy prowokacji, budzące czasem wątpliwości natury etycznej i naruszające zasady światopoglądowe. Przeciwny nurt związany jest z odwoływaniem się w przekazach reklamowych do społecznej odpowiedzialności organizacji. Celem artykułu jest próba odpowiedzi na pytanie, jak motywy prowokacyjne odbierane są przez konsumentów, a w konsekwencji, czy ich wykorzystanie jest bardziej skuteczne niż stosowanie treści społecznie odpowiedzialnych. Podstawą rozważań są wyniki badań ilościowych i jakościowych przeprowadzonych wśród odbiorców reklamy. Wynika z nich, Ŝe prowokacja w reklamie produktów mody ma duży wpływ na zauważalność przekazu i zainteresowanie produktem, ale nie zawsze jest to związane z chęcią jego zakupu.(abstrakt autora)

EN

The paper considers the issues of the use of in provocative contents or corporate social responsibility references in advertising. Due to the intense development of the advertising market, the ever growing number of issued messages and the growing recipients' dispiritedness, advertisers are looking for new ways of approaching consumers' awareness and arousing the desired market behavior. More and more often they reach for creative solutions, using motives of provocation, arousing doubts of the ethical nature and breaching the world-view principles. The opposite way is connected with reference in advertising messages to the corporate social responsibility. The aim of the paper is an attempt to answer the question how the provocative motives are received by consumers and, in result, whether their use is more efficient than the use of socially responsible contents. The basis for considerations are outcomes of the quantitative and qualitative researches carried out among advertisement recipients. The results show that provocation in advertising of fashion products has a great impact on message noticeability and interest in the product, though not always it is connected with willingness to buy it.(author's abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Społeczna odpowiedzialność

EN

Advertising; Social Responsibility

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 35 Marketing Przyszłości. Trendy.Strategie. Instrumenty Wieloaspektowość problemów marketingu w jednostkach samorządu terytorialnego i instytucjach publicznych
• Strony: 181--197

Twórcy

autor

Robert Nowacki

• Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie

Bibliografia

• Byramjee F., Batra M.M., Scudder B., Klein A., Toward an ethical and legal framework for minimizing advertising violations, "Journal of the Academy of Business & Economics" 2013, Vol. 13, No. 1.
• d'Almeida F., Manipulacja w polityce, w reklamie, w miłości, GWP, Gdańsk 2005.
• Gasparski W., Etyka biznesu - szkice do portretu,
• w: Etyka biznesu, red. J. Dietl, W. Gasparski, PWN, Warszawa 1997.
• Goleman D., Inteligencja emocjonalna, Wyd. Media Rodzina, Poznań 1997.
• Grębowiec M., Reklamy kontrowersyjne i ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez konsumentów, Zeszyty Naukowe SGGW nr 52, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 3 (52), Warszawa 2010.
• Janiszewska K. i in., Wiedza o reklamie. Od pomysłu do efektu, Wyd. Naukowe PWN,Warszawa 2009.
• Karwat M., Teoria prowokacji, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007.
• Keith N.K., Pettijohn C.E., Burnett M.S., Ethics in advertising: differences in industry values and student perceptions, "Academy Of Marketing Studies Journal" 2008, Vol. 12, No. 2.
• Kopaliński W., Podręczny słownik wyrazów obcych, Oficyna Wyd. Rytm, Warszawa 1999.
• Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.
• Mortensen K.W., Sztuka wywierania wpływu na ludzi. Dwanaście uniwersalnych praw skutecznej perswazji. Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006
• Murdoch A., Kreatywność w reklamie, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003.
• Nowacki R., Etyczne dylematy zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwie
• w: Marketing - aktualne problemy i kierunki ewolucji, red. M. Gębarowski, L. Witek, B. Zatwarnicka-Madura, Politechnika Rzeszowska, Rzeszów 2012
• Nowacki R., Procesy zarządzania reklamą w przedsiębiorstwach, w: Reklama w procesach konkurencji, red. R. Nowacki, M. StruŜycki, Difin, Warszawa 2011.
• Słownik języka polskiego, red. W. Doroszewski, PWN, http://doroszewski.pwn.pl/haslo/perswazja/
• Słownik wyrazów obcych, red. J. Tokarski, PWN, Warszawa 1980
• Spurgin E.W., What's wrong with computer-generated images of perfection in advertising?, "Journal Of Business Ethics" 2003, Vol. 45, No. 3.
• Sundaram D.S., Mitra K., Ethical evaluation of marketing practices in tobacco industry, "International Journal Of Business Research" 2007, Vol. 7, No. 2.