Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i marki co-brandingowej

• Autorzy: Magdalena Grębosz

Warianty tytułu

Impact of Co-branding Strategy on the Positioning of Constituent Brands and Composite Brand

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Pozycjonowanie marki ma na celu uzyskanie pożądanego wizerunku marki poprzez stworzenie wyróżniającej tożsamości dla wybranej grupy nabywców, tworzących docelowy segment rynku. Realizacja strategii co-brandingu - będącej strategią połączenia w jednej ofercie dwóch lub więcej marek - pozwala na wykorzystanie wizerunku dwóch marek partnerskich do pozycjonowania wspólnej marki co-brandingowej. Celem referatu była analiza wpływu realizacji strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i wspólnej marki co-brandingowej. Przeprowadzone rozważania oraz analizy wyników badań empirycznych potwierdzają wpływ realizacji strategii co-brandingu na pozycjonowanie wspólnej marki co-brandingowej. Wpływ na ostateczne pozycjonowanie marki wspólnej ma pozycjonowanie obu marek partnerskich, przy czym zwykle występuje większa zbieżność grupy docelowej i tożsamości marki co-brandingowej z marką partnerską zapraszającą do współpracy, aniżeli marką partnerską zapraszaną do realizacji strategii co-brandingu. Jednocześnie realizacja strategii co-brandingu wpływa na wizerunek, a w konsekwencji na pozycjonowanie marek partnerskich po zakończeniu współpracy. W przypadku marek partnerskich zapraszających do współpracy, na pozycjonowanie wtórne wpływa zarówno pozycjonowanie marki co-brandingowej (wspólnej), jak i marki zapraszanej. Z kolei w przypadku marek partnerskich zapraszanych do współpracy na pozycjonowanie wpływ ma przede wszystkim wizerunek marki wspólnej. (abstrakt oryginalny)

EN

Brand positioning aims to achieve the desired brand image by creating a distinctive identity for a selected group of customers that are the target group. Implementation of co-branding strategy - a strategy that offers a combination of two or more brands - allows to use the image of the two constituent brands for positioning of the composite brand. The aim of the paper was to analyze the impact of the co-branding strategy on the positioning of constituent brands and composite brand. The discussion and analysis of the results of empirical studies confirm the impact of the implementation of co-branding strategy on the positioning of composite brand. The final positioning of the composite brand bases on the positioning of both constituent brands, but usually there is higher convergence of the target group and brand identity of a composite brand with an inviting constituent brand, rather than with invited constituent brand. Simultaneously the implementation of a co-branding strategy affects the images, and consequently the positioning of constituent brands after the realisation of cobranding strategy. In the case of inviting constituent brand, re-positioning of the brand is affected by the positioning of composite brand and invited constituent brand. In the case of invited constituent brand, the impact on the repositioning depends primarily on the image of composite brand. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka wspólna; Pozycjonowanie marki; Strategia marki

EN

Co-branding; Brand positioning; Brand strategy

• Czasopismo: Zarządzanie i Finanse
• Rocznik: 2013
• Numer: R. 11, nr 4, cz. 1
• Strony: 77--90

Twórcy

autor

Magdalena Grębosz

• Politechnika Łódzka

Bibliografia

• Busacca B., Bertoli G. (2006), Co-branding et valeur des interactions entre marques, "Revue Française du Marketing", no. 207-2/5.
• Doyle P. (2003), Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa.
• Grębosz M. (2008), Brand Management, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź.
• Grębosz M. (2012), Współpraca w ramach co-brandingu, "Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów", SGH, Zeszyt Naukowy 115.
• Hillyer C., Tikoo S. (1995), Effects of Co-branding on Consumer Product Evaluations, "Advances In Consumer Research" vol. 22.
• Kall J. (2005), Tożsamość marek należących do sieci detalicznych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2006), Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
• Kapferer J.N. (2011), Les marques. Capital de l'entreprise, Editions d'Organisation, Paris.
• Keller K.L., Aperia T., Georgson M. (2008), Strategic Brand management. A European Perspective, Pearson Education, Harlow.
• Lewi G., Lacoeuilhe J. (2007), Branding Management. La marquee, de l'idée à l'action, Pearson Education France, Paris.
• Michel G., Cegarra J.J. (2006), Les effects d'une opération de co-marquage sur l'image des marques, "Revue Française du Marketing" no. 207-2/5.
• Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H. (2007), Marketing. Uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• Park C.W., Jun S.Y., Shocker A.D. (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, "Journal of Marketing Research" vol. 33(4).
• Suh J.Y., Park S.B. (2009), Successful Brand Alliance and Its Negative Spillover Effect on a Host Brand: Test of Cognitive Responses, "Advances in Consumer Research" vol. 36.
• Szulce H., Janiszewska K. (2006), Zarządzanie marką, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• Upshaw L.B. (1995), Building Brand Identity - A Strategy fo Success in a Hostile Marketplace, Wiley&Sons, New York.
• Witek-Hajduk M.K. (2001), Zarządzanie marką, Difin, Warszawa.