Segmentacja polskich konsumentów ze względu na stosunek do marketingu społecznie zaangażowanego

• Autorzy: Piotr Zaborek , Dominika Mirońska

Warianty tytułu

Segmentation of Polish Consumers Based on Their Attitudes Towards Cause Related Marketing

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W artykule zaprezentowano wyniki badania sondażowego przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków. Celem analizy było dokonanie segmentacji polskich konsumentów ze względu na ich stosunek do przedsiębiorstw stosujących marketing społecznie zaangażowany (ang.: Cause Related Marketing, CRM). W wyniku przeprowadzenia dwuetapowej analizy skupień oraz procedury profilowania otrzymano siedem segmentów o różnych charakterystykach związanych z odbiorem społecznego zaangażowania przedsiębiorstw. Zmienne różnicujące segmenty to między innymi: postawy wobec samej idei CRM oraz firm prowadzących takie programy, rzeczywiste zakupy produktów wspierających cele społeczne, aktywność dobroczynna respondentów oraz ich cechy demograficzne takie jak: miejsce zamieszkania, dochody, wykształcenie, wielkość rodziny i płeć. Wyodrębniono i scharakteryzowano następujące segmenty: (1) poinformowani zwolennicy (18% badanych); (2) zamożni aktywiści (10%); (3) bierni zwolennicy (8%); (4) niezdecydowani (25%); (5) oszczędni entuzjaści (15%); (6) aspołeczni przeciwnicy (6%) oraz (7) Miejscy sceptycy (18%). (abstrakt oryginalny)

EN

The article presents the results of a survey conducted on a representative sample of Polish consumers. The aim of the study was to perform the segmentation of Polish households pertaining to their perceptions and responses to Cause Related Marketing (CRM). A two-step cluster analysis and profiling procedure identified seven segments with distinctive attitudinal and behavioral patterns. In particular, attributes differentiating the extracted segments included: attitudes toward the CRM concept and companies implementing CRM programs, declared purchases of cause supporting brands, consumers' charitable activity and their demographic characteristics such as: place of residence, income, education, family size and gender. The segments were labeled as follows: (1) informed supporters (18% of all respondents); (2) affluent activists (10%); (3) passive supporters (8%); (4) the undecided (25%); (5) thrifty enthusiasts (15%); (6) asocial opponents (6% ) and (7) urban skeptics (18%). (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing społecznie zaangażowany; Społeczna odpowiedzialność biznesu; Segmentacja klientów

EN

Cause Related Marketing (CRM); Corporate Social Responsibility (CSR); Customer segmentation

• Czasopismo: Gospodarka Materiałowa i Logistyka
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 10
• Strony: 2--10

Twórcy

autor

Piotr Zaborek

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

autor

Dominika Mirońska

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Galan-Ladero, M., Galera-Casquet, C., Wymer, W. (2013). Attitudes towards cause-related marketing: determinants of satisfaction and loyalty. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 10 (3), 253-269.
• Han, J., Kamber, M., Pei, J. (2012). Data Mining: Concepts and Techniques. Waltham: Morgan Kaufmann Publishers, 461-162.
• Johnson, R., Wichern, D. (2007). Applied Multivariate Statistical Analysis. Upper Saddle River NJ: Pearson Prentice Hall, 695.
• Koschate-Fischer, N., Stefan, I. V., Hoyer, W. D. (2012). Willingness to Pay for Cause-Related Marketing: The Impact of Donation Amount and Moderating Effects. Journal of Marketing Research, 49 (6), 910-927.
• Malhotra, N. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation. Upper Saddle River NJ: Pearson Prentice Hall, 634-635.
• Mirońska, D., Zaborek, P. (2013). Analiza wrażliwości polskich nabywców indywidualnych na działania z zakresu marketingu społecznego podejmowane przez wytwórców dóbr i usług konsumpcyjnych. W: Z. Pisz, M. Rojek-Nowosielska (red.), Społeczna odpowiedzialność organizacji. W poszukiwaniu paradygmatów, metodologii i strategii, Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (288, 115-125). Wrocław: Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu.
• Mooi, E., Sarstedt, M. (2011). A Concise Guide to Marketing Research: The Process, Data, and Methods Using IBM SPSS Statistics. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
• Vock, M., van Dolen, W., Kolk, A. (2013). Changing behaviour through business-nonpofit collaboration? Consumer responses to social alliances. European Journal of Marketing, 47 (9), 1476-1503.