Marka własna w handlu - obszar współpracy czy konfliktów

• Autorzy: Dominika Kubacka
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Marki własne dopiero pod koniec ubiegłego stulecia zagościły w polskim pejzażu handlowym, w konsekwencji inwestycji zagranicznych koncernów w Polsce oraz procesów globalizacyjnych. Na świecie początek zjawiska zwanego private label datuje się na okres międzywojenny, a jego rozwój przypada na lata 70., natomiast genezy private label należy szukać w Wielkiej Brytanii, Francji oraz Stanach Zjednoczonych1. Początkowo, stanowiąc marginalny odsetek obrotów handlu, produkty sygnowane marką handlową były dla klientów, producentów oraz niezależnych detalistów swoistą ciekawostką. Jednak ich dynamiczny rozwój w latach 90., wkraczanie w coraz to nowe kategorie produktów, bardzo konkurencyjne ceny wzbudzać zaczęły obawy. Szczególnie zaniepokojeni byli dostawcy, którzy nie wytrzymywali ostrych negocjacji z sieciami lub też bywali przez nie oszukiwani. A ich marki zaczęły napotykać na konkurencję ze strony produktów naśladowców - marek pośredników. Według badań Polacy nie mają zbyt wielkiego zaufania do marek handlowych, nawet jako społeczeństwo konsumentów szczególnie wrażliwych cenowo, mimo to liczba produktów pod marką pośrednika przyrastała w szybkim tempie. Tematyka ta nadal wzbudza wiele kontrowersji. Warto ją podjąć, przypominając główne kategorie marek handlowych, ich specyfikę, czy oferowane korzyści. W artykule zasygnalizowane zostaną również konflikty pomiędzy producentami a firmami handlowymi, których powodem jest wprowadzanie marek własnych. Autorka wskaże też podstawowe kierunki rozwoju marek własnych w handlu, odwołując się do doświadczeń zachodnioeuropejskich. (fragment tekstu)

EN

The article deals with own brand - a subject which is being widely discussed. In Poland, its real development has been observed for a couple of years yet, however, in Western Europe and USA it has been gaining clients' approval for the decades. The main issues, the author focuses on, deal with the advantageous and contestable results of introducing own brands for commercial companies, producers and consumers. Besides, there were presented the categories of products sold under own brand, and exemplary private label present on Polish market. There are also cited results of the research done on Polish and European consumers concerning their attitude to commercial brands, and a role of price in purchasing decisions. From the whole of analyses, it appears an image of: conflicting market; the customers who are insecure about the real value of their own brand; and despite of all, an increasing potential of commercial brand in Poland. Frequency and conditions of the strategies of market stimulation used by the companies (in the light of the research results) (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Marka handlowa; Konsument; Zachowania konsumenta

EN

Brand; Private label; Consumer; Consumer behaviour

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Krakowska Szkoła Wyższa im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego
• Rocznik: 2005
• Tom: Marketing
• Strony: 171--183

Twórcy

autor

Dominika Kubacka

• Krakowska Szkoła Wyższa im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego w Krakowie

Bibliografia

• Aperia T., R. Back R., Brand Relations Management. Bridging the Gap Between Brand Promise and Brand Delivery, Stockholm-Malmö 2004.
• Biedermann M., Marka detalisty - kolejny krok w stronę nowej jakości w polskim handlu, "Marketing i Rynek" 1998, nr 10.
• Domański T., Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, Warszawa-Łódź 2001.
• Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Warszawa 2001.
• Kwiatkowski P., Private labels zagrożeniem dla marek? "Marketing w Praktyce" 2002, nr 5.
• Mikusińska-Ozdobińska B., Skok na wyższą półkę, "Handel" 2002, nr 8.
• Mruk H., Zarządzanie marką, Poznań 2002.
• www.igd.com.
• www.wiadomoscihandlowe.com.pl.