Wykorzystanie eksperymentu do testowania komunikacji marketingowej - dylematy metodologiczne

• Autorzy: Aleksandra Kaniewska-Sęba

Warianty tytułu

Usage of Experiment Research in Marketing Communication Tests - Methodological Dilemmas

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W dobie nastawienia na efektywność ekonomiczną marketerzy powinni zwracać szczególną uwagę na poprawę skuteczności komunikacji marketingowej poprzez prowadzenie pretestów. Aktywność przedsiębiorstw w tym zakresie jest jednak stosunkowo niewielka. Jedną z przeszkód może być luka w wiedzy, zwłaszcza o charakterze metodycznym, na temat możliwości wykorzystania eksperymentów to testowania i - dzięki temu - do doskonalenia przekazu oraz narzędzi komunikacji marketingowej. W polskiej literaturze dość szczegółowo opracowana jest metodyka badań ankietowych oraz wywiadów. Znacznie mniej jest opracowań na temat prowadzenia i stosowania w tym kontekście eksperymentów. W związku z tym przygotowano artykuł, w którym zawarto rozważania na temat dylematów towarzyszących projektowaniu testów komunikacji marketingowej i zilustrowano przykładami zaczerpniętymi z literatury anglojęzycznej.(abstrakt autora)

EN

In the era of economic efficiency orientation marketers should pay special attention to effectiveness of marketing communication by using pretests. However, one can observe a low level of enterprises' activity in this field. A gap in knowledge, especially of methodological character, on the subject of possibilities offered by experiments in testing and improving appeals and tools of marketing communication, can be one of the obstacles. In the Polish literature, methodology of interviews and surveys is described in detail. There are considerably fewer works on conducting and applying an experiment in such a context. For that reason, a paper containing reflections on the dilemmas associated with designing marketing communications tests, illustrated by examples taken from English literature was prepared.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Metodologia badań

EN

Marketing communication; Research methodology

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 72 Marketing przyszłości: trendy, strategie, instrumenty: zachowania konsumentów - trendy i kierunki zmian
• Strony: 73--83

Twórcy

autor

Aleksandra Kaniewska-Sęba

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• S. Mynarski, Analiza układów eksperymentalnych w badaniach rynkowych i marketingowych, w: Metody analizy eksperymentu w badaniach marketingowych, red. M. Rószkiewicz, PONT Info Ltd, Warszawa 1999, s. 7-17.
• E. Almquist, G. Wyner, Boost Your Marketing ROI with Experimental Design, "Harvard Business Review" 2001, October, s. 10.
• J. Ledolter, A.J. Swersey, Using a Fractional Factorial Design to Increase Direct Mail Response at Mother Jones Magazine, "Quality Engineering" 2008, Vol. 8(4), s. 469.
• R.C. Curhan, The Effects of Merchandising and Temporary Promotional Activities on the Sales of Fresh Fruits and Vegetables in Supermarkets, "Journal of Marekting Research" 1974, Vol. 11(3), s. 286-294.
• J.B. Wilkinson, J. B. Wason, C.H. Paksoy, Assessing the Impact of Short-term Supermarket Strategy Variables, "Journal of Marketing Research" 1982, Vol. 19(1), s. 72-86.
• P.J. Solomon, R.F. Bush, J.F. Hair Jr., White and Black Consumer Sales Response to Black Models, "Journal of Marketing Research" 1976, Vol. 13, s. 431-434.
• P.C. Verhoef, J.C. Hoekstra, M. van Aalst, The Effectiveness of Direct Response Radio Commercials. Results of a Field Experiment in The Netherlands, "European Journal of Marketing" 1998, Vol. 34, s. 143-155.
• L.M. Wakolbinger, M. Denk, K. Oberecker, The Effectiveness of Combining Online and Print Advertisements. Is the Whole Better than the Individual Parts? "Journal of Marketing Research" 2009, September, s. 364.
• A. Navarro, M. Sicilia, E. Delgado-Ballester, Integrated Marketing Communications. Effects of Advertising-Sponsoring Strategic Consistency, "EuroMed Journal of Business" 2009, Vol. 4, s. 223-236.
• G.H. Bell, J. Ledolter, A.J. Swersey, Experimental Design in the Front Lines of Marketing: Testing New Ideas to Increase Direct Mail Sales, "International Journal of Research in Marketing" 2006, Vol. 23, s. 309-320.
• T.M. Smith, S. Gopalakrishna, P.M. Smith, The Complimentary Effect of Trade Shows on Personal Selling, "International Journal of Research in Marketing" 2004, Vol. 21, s. 61-76.
• G.L. Platzer, Experiment-Research Methodology in Marketing. Types and Applications, Quorum Books, Westport 1996, s. 17.
• M. Vriens, H.R. van der Scheer, J.C. Hoekstra, Conjoint Experiments for Direct Mail Response Optimization, "European Journal of Marketing" 1998, Vol. 32, s. 323-339.
• M. van Diepen, B. Donkers, P.H. Franses, Does Irritation Induced by Charitable Direct Mailings Reduce Donations?, "International Journal of Research in Marketing" 2009, Vol. 26, s. 180-188.
• M. Chevalier, Increase in Sales Due to In-store Display, "Journal of Marketing Research" 1975, Vol. 12, s. 426-431.
• M. McCoy, O. Hargie, Effects of Personalization and Envelope Color on Response Rate, Speed and Quality among Business Population, "Industrial Marketing Management" 2007, Vol. 36, s. 799-809.
• T.B. Cornwell, C.S.Weeks, D.P. Roy, Sponsorship-Linked Marketing: Opening the Black Box, "Journal of Advertising" 2005, Vol. 34(2), s. 21-42.
• S.Y. Lam, M. Vandenbosch, J. Hulland, M. Pearce, Evaluating Promotions in Shopping Environments: Decomposing Sales Response into Attraction, Conversion, and Spending Effects, "Marketing Science" 2001, Vol. 20, s. 194-215.
• A.G. Sawyer, P.M. Worthing, P.E. Dendak, The Role of Laboratory Experiments to Test Marketing Strategies, "Journal of Marketing" 1979, Vol. 43(3), s. 60.
• S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995.
• G.A. Wyner, Experimental Design, "Marketing Research" 1997, Fall, s. 41.
• A.G. Sawyer, P.M. Worthing, P.E. Dendak, The Role of Laboratory Experiments to Test Marketing Strategies, "Journal of Marketing" 1979, Vol. 43(3), s. 64.
• G.A. Churchill, Badania marketingowe, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 207.
• G.L. Platzer, Experiment-Research Methodology in Marketing. Types and Applications, Quorum Books, Westport 1996, s. 67.
• D.E. Vinson, W.J. Lundstrom, The Use of Students as Experimental Subjects in Marketing Research, "Journal of Marekting Science" 1978, Winter-Spring, s. 114-125.
• B.J. Hansiota, Sample Size and Design of Experiment Issues in Testing Offers, "Journal of Direct Marketing" 1990, Vol. 4, s. 15-25.
• J. Ledolter, A.J. Swersey, Testing 1-2-3. Experimental Design with Applications in Marketing and Service Operations, Stanford University Press, Stanford 2007, s. 47-63.