Rebranding, czyli strategia zmiany wizerunku marki

• Autorzy: Maria Johann

Warianty tytułu

Rebranding as a Marketing Strategy

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Strategia zmiany wizerunku marki określana jako rebranding jest jednym ze sposobów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa w celu poprawy pozycji rynkowej i uzyskania przewagi konkurencyjnej. Decyzje dotyczące zmiany percepcji marki są spowodowane zmianami zachodzącymi w otoczeniu przedsiębiorstwa, jak i czynnikami wewnętrznymi, do których należą m.in: przyjęcie nowych wartości, wyznaczenie nowych kierunków rozwoju, zmiany organizacyjne i struktury własności, chęć umocnienia pozycji rynkowej i wyróżnienia się na tle konkurentów, a także pogarszające się wyniki przedsiębiorstwa czy negatywne skojarzenia z marką spowodowane działaniami firmy. Strategia rebrandingu może dotyczyć zarówno zmian w zakresie wizualizacji firmy, jak i odnosić się do kompleksowego procesu obejmującego szereg działań związanych z repozycjonowaniem marki. W przypadku repozycjonowania marki wprowadzane zmiany związane są najczęściej z przyjęciem nowych wartości, nowych metod zarządzania czy nowej technologii wytwarzania produktów. Działaniom tym towarzyszy zazwyczaj nowa wizualizacja przedsiębiorstwa oraz szeroko zakrojona kampania informacyjna. Skuteczna realizacja strategii prowadzi do stworzenia wartości dodanej dla konsumentów oraz przyczynia się do poprawy wyników przedsiębiorstwa. W artykule zaprezentowano rebranding jako strategię marketingową, omówiono koszty oraz korzyści związane z przeprowadzeniem tej strategii, a także przedstawiono przykłady realizacji strategii rebrandingu w Polsce.(fragment tekstu)

EN

Rebranding is a strategy in which a new name, symbol, design or combination of those elements is created for an existing brand with intention of developing a new brand image in the minds of stakeholders. Companies rebrand in order to stay current with the times and differentiate from competitors. The process is usually associated with the change in the company's strategy and values caused by the internal and/or external factors. Rebranding aims at enhancing, regaining, transferring, and/or recreating the corporate brand equity. It leads to improving the company's market position and gaining competitive advantage. The article aims at describing rebranding as a marketing strategy, discussing its costs and benefits, as well as presenting the examples of rebranding implemented by companies in the Polish market. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Strategia marki; Wizualizacja organizacji; Wartość marki; Tożsamość korporacyjna; Strategia zmiany wizerunku marki

EN

Brand strategy; Visualization of the organization; Brand value; Corporate identity; Rebranding

• Czasopismo: Zarządzanie. Teoria i Praktyka / Wyższa Szkoła Menedżerska w Warszawie
• Rocznik: 2013
• Numer: nr 1 (7)
• Strony: 167--175

Twórcy

autor

Maria Johann

• Wyższa Szkoła Menedżerska w Warszawie

Bibliografia

• Aaker D.A., Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name, The Free Press, New York, 1991.
• Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2005.
• Johann M., Strategie marketingowe w turystyce, Difin, Warszawa 2009
• Juntunen M., Saraniemi S., Jussila R., Corporate rebranding as a process, Proceedings of the 5th Thought Leaders International Conference on Brand Management, 6-7 April 2009, Athens, Greece.
• Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005.
• LeBlanc G., Nguyen N., Cues used by customers evaluating corporate image in service firms., International Journal of Service Industry Management, 1996, vol. 7, Issue 2.
• Muzellec L, Lambkin M.C., Corporate Rebranding: the art of destroying, transferring, and recreating brand equity, European Journal of Marketing, 40, 7/8, 2006.
• Stuart H., Muzellec, L. Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded?, Brand Management, vol. 11, no. 6, 2004.
• Urbanek G., Zarządzanie marką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
• Witek-Hajduk M., Zarządzanie marką, Difin, Warszawa 2001. www.biedronka.pl 1. www.poczta-polska.pl