Atrybuty jako element potencjału konkurencyjnego polskich marek

• Autorzy: Maciej Dębski
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Odnosząc się do prezentowanej koncepcji struktury marki, należy stwierdzić, że korzystniejszy jest układ atrybutów charakterystycznych dla marek, należących do firm międzynarodowych. Polskie marki posiadają względnie silną pozycję na rynku krajowym. Trzeba jednak podkreślić, że atrybuty je pozycjonujące znajdują się bliżej rdzenia marki niż atrybuty marek zagranicznych. Oznacza to m.in. słabsze wyróżnienie i zindywidualizowanie marek rodzimych. Ponadto cechy, w których przeważają marki rodzime, mają znaczenie przede wszystkim na rynku krajowym. Nie stanowią natomiast katalizatora dla ich umiędzynarodowienia, jak również nie zapewniają przewagi długookresowej. Można przypuszczać, że w tej sytuacji względna pozycja marek zagranicznych będzie wzrastać. Przedsiębiorstwa krajowe powinny zatem swoje wysiłki skierować na koncentrację oraz specjalizację i w ten sposób zapewnić sobie miejsce w umysłach klientów - np. poprzez nadanie marce jednego silnego atrybutu. (abstrakt autora)

Słowa kluczowe

PL

Marka produktu; Konkurencyjność wyrobów; Jakość produktu

EN

Product brand; Products competitiveness; Product quality

• Czasopismo: Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów / Szkoła Główna Handlowa
• Rocznik: 2004
• Numer: z. 52
• Strony: 178--191

Twórcy

autor

Maciej Dębski

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Aaker D., Managing Brand Equity, The Free Press, New York 1991.
• Ailawadi K., Neslin S., Gedenk K., Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brands Promotions, "Journal of Marketing", January 2001.
• Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999.
• Chandon P, Wansik B., Laurent G., A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, "Journal of Marketing", October 2000.
• Chernatony De L., Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003.
• Domzal T., Unger L., Emerging Positioning Strategies in Global Marketing, "Journal of Consumer Marketing", 4/1987.
• Filipek J., Efektywne wykorzystywanie marki firmy lub produktu, "Marketing i Rynek", 10/1999.
• Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001.
• Kapferer J. N., Strategie Brand Management. Creating and sustaining brand equity in long term, Kogan Page, London 2000.
• Urbanek G., Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002.
• Urbaniak M., Strategie marki na rynku dóbr produkcyjnych, "Marketing i Rynek", 4/2002.
• Pham M., Muthukrishnan A. V, Search and Alignment in Judgement Revision: Implications for Brand Positioning, "Journal of Marketing Research", February 2002.