Kampania społeczna- założenia i efekty na przykładzie amerykańskiego programu "Got milk?"

• Autorzy: Joanna Hernik

Warianty tytułu

Social Campaign - Assumptions and Effects on Amaerican Program"Got Milk?" Example

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Najbardziej znaną kampanią promocyjną w USA jest projekt "Got milk?", który trwa nieprzerwanie od 1993 r. Kampania została zainicjowana przez przetwórców mleka, którzy w obliczu spadku jego konsumpcji musieli przedsięwziąć jakieś środki. Niniejszy artykuł przedstawia przyczyny zainicjowania kampanii, jej cele i efekty. Podkreślono, że wprawdzie z zewnątrz kampania ma charakter społeczny (nie promuje żadnej konkretnej marki mleka i opisuje jego korzystny wpływ na ludzkie zdrowie), ale jej głównym celem jest nakłanianie do większej konsumpcji mleka i przekonywanie, Ŝe jest ono dobre w każdym wieku. Cel, jaki postawiono kampanii, z wielu powodów, które opisano w artykule, okazał się zadaniem zbyt trudnym. Tak więc pomimo wielomilionowych nakładów na promocję nie przyniosła ona zamierzonego efektu. Zmieniła natomiast postrzeganie picia mleka - nie jest to już związane z koniecznością dostarczania organizmowi odżywczych składników; dzisiaj wiąże się raczej z ulubioną porą dnia i przekąską, taką jak ciastka czy płatki kukurydziane.(abstrakt autora)

EN

The best known promotion campaign in the United States is the project titled "Got milk?" that is conducted from 1993. This campaign was initiated by milk processors, who had to counteract decrease of milk consumption. This paper presents stimuli of "Got milk?" campaign launching as well as its goals and effects. It was underlined that although from outside this campaign shows social spirit (it doesn't promote any milk brand and emphasize wholesome side of milk use), but its main goal is to encourage to bigger milk consumption and persuade that milk is good at every age. The pointed objective was too difficult to achieve for many reasons, which are discussed in the paper, as intensive promotion of soda drinks for example. So, despite millions of dollars spent on promotion, it did not bring the expected outcome. But this campaign has changed perception of milk - it is not connected with a necessity of providing vital elements of a diet for human body anymore; today it is tied to a favorite part of a day and a snack, like cookies or cornflakes(author's abstract)

Słowa kluczowe

PL

Promocja; Mleko

EN

Promotion; Milk

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 74 Marketing przyszłości: trendy, strategie, instrumenty: marketing w działalności podmiotów rynkowych
• Strony: 655--668

Twórcy

autor

Joanna Hernik

• Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie

Bibliografia

• www.gotmanning.com/.
• www.trademarkia.com/got-milk-74452556.html.
• D.B. Holt, Got milk? www.aef.com/on_campus/classroom/case_histories/3000.
• A. Dawson, J. Voight, Goodby Leaves Town Without Milk, Adweek, July 1998.
• www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html.
• www.whymilk.com/recipes.php.
• Michael Ventrella schudł 119 kg, "Biggest loser" finale 2010: Michael Ventrella wins NBC show's 9th season with record-breaking loss, www.nydailynews.com/entertainment/; Danny Cahill stracił 108 kg, Danny Cahill Wins The Biggest Loser's 8th Season, www.people.com.
• N. Blisard, Got Milk? Implications of Generational and Aging Effects, Amber Wives, luty 2004, www.ers.usda.gov/amberwaves/February04.
• Say NO to milk!, www.celestialhealing.net/milkpage.htm.
• A. Gifford, The Got Milk? Ad Campaign Around the World, http://inventorspot.com/ articles/got_milk.
• M. Sutherland, A.K. Sylvester, Reklama a umysł konsumenta. Co działa, co nie działa i dlaczego, PWN, Warszawa 2003,
• www.wisdairy.com/Upload/statistics/lg_us_per_capita_milk_sales_60_07.gif.
• G.J. Allen, K. Albala, The business of food: encyclopedia of the food and drink industries, ABC-CLIO Publ., Santa Barbara 2007, s. 345.
• B. Reger, M. G Wootan, S. Booth-Butterfield, H. Smith, 1% or less: a community-based nutrition campaign. Department of Community Medicine, West Virginia University, Morgantown, 2005, s. 2-15.