Typologia aktywności online konsumenta w zakresie marki

• Autorzy: Bruno Schivinski , Przemysław Łukasik

Warianty tytułu

A Typology of Consumer's Online Brand Related Activities

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Web 2.0 daje konsumentom nieograniczone możliwości wchodzenia w interakcje, wypowiadania się, udostępniania oraz kreowania treści dotyczących produktów i marek. Tego typu aktywność konsumentów, która ma miejsce w Internecie (tzw. COBRA), stanowi wielką wartość dla firm. Niniejszy artykuł stanowi pierwszą próbę przedstawienia pełnej klasyfikacji tego typu zachowań w trzech głównych kategoriach (konsumpcji, kontrybucji i kreacji), a więc daje początek wyczerpującej typologii COBRA. W celu odkrycia tych aktywności, wykorzystano trzy metody badań jakościowych (fora internetowe z udziałem ich użytkowników reprezentujących konsumpcyjny oraz kreacyjny typ COBRA, pogłębione wywiady indywidualne z konsumentami oraz netnografię). Autorzy dają w ten sposób menedżerom wgląd w zachowania konsumentów online dotyczące produktów i marek. W artykule przedstawiono także ograniczenia oraz wskazówki dla dalszych badań. (abstrakt oryginalny)

EN

The Web 2.0 provides unlimited means for consumers to interact, express, share, and create content about products and brands. Such consumers' online brand-related activities (COBRAs) are of great value to companies. This article makes a first effort to fully classify such activities in three main categories (i.e., consumption, contribution, and creation), therefore originating an extensive typology of COBRAs. To uncover all the potential COBRAs on Internet, three distinguished qualitative research methods were used (bulletin boards with people that consume and create online brand-related content, online depth interviews with consumers, and netnography). The authors provide practitioners with insights into consumer behavior about products and brands on Internet. Research limitations and guidelines for further research are also included in this article. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Typologia; Web 2.0; Marka; Zachowania konsumenta; Wyniki badań; Fora internetowe

EN

Typology; Web 2.0; Brand; Consumer behaviour; Research results; Internet forums

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 3
• Strony: 20--27

Twórcy

autor

Bruno Schivinski

• Politechnika Gdańska

autor

Przemysław Łukasik

• Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie

Bibliografia

• Berthon, P.R., Pitt, L. i Campbell, C. (2008). Ad Lib: When Customers Create the Ad. California Management Review, 50 (4), 6-31.
• Christodoulides, G., Jevons, C. i Bonhomme, J. (2012). Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands. Journal of Advertising Research, 52 (1), 53-64.
• Christodoulides, G. i Jevons, C. (2011). The Voice of the Consumer Speaks Forcefully in Brand Identity: User-Generated Content Forces Smart Marketers to Listen. Journal of Advertising Research, 51 (1), 101-108.
• Cova, B. i Pace, S. (2006). Brand Community of Convenience Products: New Forms of Customer Empowerment - the Case "My Nutella The Community". European Journal of Marketing, 40 (9/10), 1087-1105.
• Fox, F.E., Morris, M. i Rumsey, N. (2007). Doing Synchronous Online Focus Groups with Young People: Methodological Reflections. Qualitative Health Research, 17 (4), 539-547.
• Johnson, R.B. i Onwuegbuzie, A.J. (2004). Mixed Methods Research: A Research Paradigm Whose Time Has Come. Educational Researcher, 33 (7), 14-26.
• Kozinets, R.V. (2001). Utopian Enterprise: Articulating the Meanings of Star Trek's Culture of Consumption. Journal of Consumer Research, 28 (June), 67-88.
• Kozinets, R.V. (2002). The Field behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39 (1), 61-72.
• Kozinets, R.V. (2010). Netnography: Doing Ethnography Research Online. London: Sage Publications.
• Kozinets, R.V. (2012). Marketing Netnography: Prom/ot (ulgat) ing a New Research Method. Methodological Innovations Online, (7), 37-45.
• Li, C. i Bernoff, J. (2011). Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Boston: Harvard Business Review Press.
• Mangold, W.G. i Faulds, D.J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix. Business Horizons, 52 (4), 357-365.
• Mann, C. i Stewart, F. (2000). Internet Communication in Qualitative Research. A Handbook for Researching Online. London and Thousand Oaks: Sage Publications.
• McKean, E. (2005). The New Oxford American Dictionary. Oxford University Press.
• Muntinga, D.G., Moorman, M. i Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring Motivations for Brand-Related Social Media Use. International Journal of Advertising, 30 (1), 13-46.
• Schivinski, B. i Dąbrowski, D. (2014). The Effect of Social Media Communication on Consumer Perceptions of Brands. Journal of Marketing Communications, 1-26.
• Shao, G. (2009). Understanding the Appeal of User-Generated Media: A Uses and Gratification Perspective. Internet Research, 19 (1), 7-25.
• Smith, A.N., Fischer, E. i Yongjian, C. (2012). How Does Brand-Related User-Generated Content Differ Across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of Interactive Marketing, 26 (2), 102-113.
• Taylor, C.R. (2013). Editorial: Hot Topics in Advertising Research. International Journal of Advertising, 32 (1), 7-12.