Instrumenty komunikowania marketingowego w dobie globalizacji

• Autorzy: Anna Kozłowska

Warianty tytułu

Instruments of Marketing Communication in a Global World

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Głównym założeniem opracowania jest to, iż w dobie globalizacji konieczne staje się uwzględnianie w działalności marketingowej przedsiębiorstw ewolucji świadomości konsumenckiej i wzrostu znaczenia konsumentów na rynku. U podstawowego założenia leży nie tylko spostrzeżenie, iż współczesny konsument staje się osobą aktywnie uczestniczącą w działalności marketingowej przedsiębiorstwa, ale również takie, iż przedstawiciele nowej generacji konsumentów wyznaczają pewien wyraźny kierunek zmian w relacji przedsiębiorstwo -konsument w skali globalnej. Z tymi spostrzeżeniami związana jest konieczność przeorientowania dotychczasowego modelu komunikowania marketingowego. Narzędzia marketingowe wymagać będą nowego spojrzenia na motywacje konsumenta ukierunkowujące go na zachowania konsumpcyjne (w tym skłaniające do poszukiwania informacji o produktach). W tradycyjnym, jednokierunkowym podejściu do procesu komunikowania z rynkiem główny nacisk kładziono na przekaz marketingowy. W sytuacji, gdy komunikowanie nabiera charakteru dwukierunkowego (z silną pozycją konsumenta jako uczestnika tego procesu), powinno następować przeniesienie nacisku z przekazu na jego odbiorcę. Nowy interaktywny model komunikowania marketingowego podkreślać będzie aktywną rolę konsumenta w poszukiwaniu informacji niezbędnych do podjęcia decyzji zakupowych. Należy się spodziewać, że dotychczasowy tradycyjny model komunikowania z rynkiem, oparty na informacjach trafiających od liderów opinii (sportowców, ekspertów, gwiazd show -biznesu) do grupy docelowej, w modelu oddziaływania interaktywnego zostanie zastąpiony wpływem poziomym, płynącym od poszczególnych konsumentów. (fragment tekstu)

EN

A global market necessitates including the evolution of consumer awareness and the growing importance of consumers in marketing activities. Th is process including utilizing existing instruments of marketing communication along with a new look at consumer motivations (and at information about products). Among the major changes in consumer attitudes and behavior worldwide are the following phenomena: more negative attitudes toward advertising, increasing consumer attention to ethical aspects of business, greater environmental awareness, and growing consumer product expectations. The study shows a close relationship between social and technological changes. New information technology provides new opportunities for contact with consumers and between consumers. It is expected that the current traditional model of communication with the market, based on information derived from opinion leaders (from athletes, experts, celebrities), in the interactive communication model will be lead to horizontal influence derived from individual consumers. Consumers become not only active seekers of market information, but also creators and relayers of this information rather than defenseless recipients. Further more the responsible consumer is a person who not only knows his or her rights, but also supports a particular producer through purchases. Access to information about companies (and their products) through new media (mobile, internet) allows the consumer to control activities of commercial organizations (particularly multinational corporations) without geographic limitations. Not so long ago, the most important goal was to provide products conveniently to consumers at an attractive price. Now it seems that brand imaging is increasingly created by consumers them selves, who in turn create brand history among them selves. New patterns of consumer behavior give rise to new marketing (and communication) strategies. Of course, many consumers do passively participate in the process of marketing communication. However, we must as sume that this new generation of responsible consumers determines a clear direction of changes in business -consumer relationships. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Globalizacja; Komunikowanie marketingowe; Świadomość społeczna; Świadomość konsumenta

EN

Globalization; Marketing communication; Public awareness; Consumer awareness

• Czasopismo: Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego Studia i Prace / Szkoła Główna Handlowa
• Rocznik: 2010
• Numer: nr 1
• Strony: 151--173

Twórcy

autor

Anna Kozłowska

Bibliografia

• Badanie statutowe pt. Społeczne i kulturowe skutki globalizacji we współczesnym świecie prowadzonych pod kierownictwem prof. dr hab. Jolanty Polakowskiej -Kujawy w 2009 r.
• Szczepański M. S., Modernizacja. Rozwój zależny. Rozwój endogenny- socjologiczne studium teorii rozwoju społecznego, w: Socjologia ogólna. Wybór tekstów, t. 2, oprac. Malikowski M., Marczuk St., Wyższa Szkoła Społeczno -Gospodarcza w Tyczynie, Tyczyn 1997, s. 271 i dalsze.
• Sienkiewicz P., Analiza systemowa rozwoju społeczeństwa informacyjnego, w: Rewolucja informacyjna i społeczeństwo. Niektóre trendy, zjawiska i kontrowersje, red. L.W. Zacher, Warszawa 1997, s. 69.
• Wiktor J. W., Teoretyczne podstawy systemu komunikacji marketingowej, "Świat Marketingu" 2001,nr 11, http://www.swiatmarketingu.pl/publikacje/publ2001_1/j_wiktor_1.htm