Rozpoznawalność marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów podczas XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi

• Autorzy: Monika Piątkowska

Warianty tytułu

Brand Recognition of Official Sponsors and Ambush Marketers During the XXII Olympic Winter Games in Sochi

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rozpoznawalność marki sponsora jest nie tylko miarą efektywności sponsoringu sportowego, ale także ważnym celem działań zintegrowanej komunikacji marketingowej. Istotnym zagrożeniem tej komunikacji jest zjawisko ambush marketingu, które w ostatnich latach stało się problemem dla organizatorów imprez sportowych i sponsorów. Celem artykułu jest analiza i ocena rozpoznawalności marek oficjalnych partnerów i marek niebędących oficjalnymi sponsorami XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi. W projekcie badawczym wykorzystano analizę danych wtórnych oraz dokonano monitoringu przekazów medialnych w okresie styczeń-marzec 2014 r. Badanie sondażowe zrealizowano 1-16 marca 2014 r. na celowej próbie 194 osób. W części empirycznej pracy dokonano charakterystyki programu sponsorskiego oraz zidentyfikowano kampanie promocyjne ambusherów podczas igrzysk. Wykazano, że oficjalni sponsorzy wydarzenia uzyskali istotnie statystycznie niższe wskaźniki rozpoznawalności (TOM, UBA i ABA) niż ambush marketerzy. Analiza rozpoznawalności poszczególnych marek pokazuje, że wśród najczęściej wskazywanych marek liderem w rankingu jest odzieżowa marka 4F. Ambush marketing stanowi zatem zagrożenie dla współczesnego sponsoringu dużych imprez sportowych. Dla organizatorów rekomenduje się wprowadzenie akcji edukacyjnych wśród konsumentów przed każdą dużą imprezą sportową mających na celu wyjaśnienie istoty ambush marketingu oraz zagrożeń, jakie niosą za sobą takie działania. Przedsiębiorstwa biorące udział w programach sponsorskich dużych imprez sportowych powinny zaś zintensyfikować działania promocyjne skierowane do grupy docelowej, aby podkreślić zaangażowanie i istniejące powiązanie sponsora z danym wydarzeniem. (abstrakt oryginalny)

EN

Sponsor brand recognition is not only a measure of the effectiveness of sport sponsorship activities, but it is also an important objective of integrated communication marketing. It is significantly threatened by the phenomenon of ambush marketing, which in recent years has become a problem for the organizers and sponsors of sporting events. The aim of the paper is to analyze and evaluate brand recognition of the official sponsors and ambush marketers during the XXII Olympic Winter Games in Sochi. Secondary data analysis and media monitoring coverage between January-March 2014 were used in the project. Additionally, a target sample (n = 194) of Polish students was surveyed between 1-16 March 2014. In the empirical part of the paper the characteristic of Olympic sponsorship programme was provided. Promotional campaigns of ambush marketers were identified. The analysis revealed that the official sponsors have obtained significantly lower rates of recognition (TOM, UBA and ABA) than the ambush marketers. Ambush marketing may be, therefore, regarded as a threat to the modern sponsorship of mega sport events. As for the organizers it is recommended to introduce educational campaigns among consumers before any large sporting event to clarify the essence of ambush marketing and the risks posed by such activities. Enterprises involved in the sponsorship programs of major sporting events should intensify the promotional campaigns directed to the target group in order to emphasize the commitment and the existing link of the sponsor with the event. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing sportowy; Sponsoring; Efektywność marketingu; Budowanie świadomości marki; Impreza sportowa

EN

Sports marketing; Sponsoring; Marketing efficiency; Branding; Sport events

• Czasopismo: Modern Management Review
• Rocznik: 2014
• Tom: 19 (XIX)
• Numer: nr 21 (4)
• Strony: 157--174

Twórcy

autor

Monika Piątkowska

• Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie

Bibliografia

• Bettina Cornwell T., Maignan I., Irwin R., Long-term Recall of Sponsorship Sources: An Empirical Investigation of Stadium and Sport Cafe Audiences, "Asia-Australia Marketing Journal" 5/1 (1997), s. 45-57, doi: http://dx.doi.org/10.1016/S1320-1646(97)70257-0.
• Burton N., Chadwick S., Ambush Marketing in Sport: An Assessment of Implications and Management Strategies, The CIBS Working Paper Series 2008/3, Centre for International Business of Sport, Coventry University.
• Crompton J., Conceptualization and alternate operationalizations of the measurement of sponsorship effectiveness in sport, "Leisure Studies" 23/3 (2004), s. 267-281.
• Crompton J., Sponsorship ambushing in sport, "Managing Leisure" 9/1 (2004), s. 1-12.
• Diaz Z., One Third Of Americans Correctly Identify McDonalds As Official Olympic Sponsor, 2014, http://today.yougov.com/news/2014/02/04/one-third-americans-correctly-identifymcdonalds-o/.
• Graham J.P., Ambush marketing, "Sport Marketing Quarterly" 6/1 (1997), s. 10-13.
• Grohs R., Wagner U., Vsetecka S. Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships - An Empirical Examination, "Schmalenbach Business Review" (SBR) 56/2 (2004), s. 119-138.
• Hoek J. 'Ring Ring': Visual Pun or Passing Off?: An Examination of Theoretical and Research Issues Arising from Ambush Marketing, "Asia-Australia Marketing Journal" 5/1 (1997), s. 33-43, doi: http://dx.doi.org/10.1016/S1320-1646(97)70256-9.
• IEG. 2013 Sponsorship Outlook: Spending Increase Is Double-edged Sword, 2013, http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/01/07/2013-Sponsorship-Outlook--SpendingIncrease-Is-Dou.aspx.
• Johar G.V., Pham M.T., Wakefield K.L. How event sponsors are really identified: A (baseball) field analysis, "Journal of Advertising Research" 46/2 (2006), s. 183-198.
• Joseph S. Top 5 Sochi 2014 ambush marketing stunts, 2014, http://www.marketingweek.co. uk/sectors/sport/news/top-5-sochi-2014-ambush-marketing-stunts/4009557.article.
• Kozielski R., Pogorzelski J., Dziekoński M., Komunikacja marketingowa, [w:] Wskaźniki marketingowe, red. R. Kozielski, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa 2011 , s. 325-454.
• Lyberger M.R., McCarthy L., An assessment of consumer knowledge of, interest in, and perceptions of ambush marketing strategies, "Sport Marketing Quarterly" 10/3 (2001), s. 130-137.
• Mackay D., Zippo drop cheeky Olympic Torch Facebook campaign after accused of ambush marketing, 2013, http://www.insidethegames.biz/olympics/winter-olympics/2014/1016390zippo-drop-cheeky-olympic-torch-facebook-campaign-after-accused-of-ambush-marketing.
• McDaniel S.R., Kinney L., Ambush marketing revisited: an experimental study of perceived sponsorship effects on brand awareness, attitude towards the brand and purchase intention, "Journal of Promotion Management" 3/1-2 (1996), s. 141-167.
• McDaniel S.R., Kinney L., The implications of recency and gender effects in consumer response to ambush marketing, "Psychology and Marketing" 15/4 (1998), s. 385-403.
• McKelvey S., Sandler D.M., Snyder K., Sport Participant Attitudes Toward Ambush Marketing: An Exploratory Study of ING New York City Marathon Runners, "Sport Marketing Quarterly" 21/1 (2012), s. 7-18.
• Meenaghan T., Sponsorship - legitimising the medium, "European Journal of Marketing" 25/11 (1991), 5-10.
• Meenaghan T., Ambush marketing: Corporate strategy and consumer reaction, "Psychology and Marketing" 15/4 (1998), s. 305-322.
• Mikołajczyk A., Ambush marketing na międzynarodowych imprezach sportowych, "Studia Gdańskie" 2009/VI, s. 44-258.
• MKOl, Karta Olimpijska, 2007, http://www.olimpijski.pl/files/Download/Karta_olimpijska_PL.pdf.
• Nufer G., Sponsoring the FIFA Football World Cup: The good, the bad and the surprising, "Journal of Sponsorship" 2/3 (2009), s. 241-249.
• Nufer G., Bühler A., How effective is the sponsorship of global sports events? A comparison of the FIFA World Cups in 2006 and 1998, "International Journal of Sports Marketing and Sponsorship" 11/4 (2010), s. 303-319.
• O'Sullivan P., Murphy P., Ambush marketing: The ethical issues, "Psychology and Marketing" 15/4 (1998), s. 349-366.
• OTCF, Z klasą i na sportowo - pokaz Zimowej Kolekcji Olimpijskiej Soczi 2014, Materiały prasowe 2013; www.4f.com.pl.
• Pitt L., Parent M., Berthon P., Steyn P.G., Event sponsorship and ambush marketing: Lessons from the Beijing Olympics, "Business Horizons" 53/3 (2010), s. 281-290, http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2010.01.002.
• Portlock A., Rose S., Effects of ambush marketing: UK consumer brand recall and attitudes to official sponsors and non-sponsors associated with the FIFA World Cup 2006, "International Journal of Sports Marketing and Sponsorship" 10/4 (2009), s. 271-286.
• Preuss, H., Economics of Staging the Olympic. The comparisons of the Games 1972-2008, Edward Elgar, Cheltenham 2004.
• Sandler D.M., Shani D., Olympic Sponsorship vs. 'Ambush' Marketing: Who Gets the Gold?, "Journal of Advertising Research" 29/4 (1989), s. 9-14.
• Schwarz E.C., Hall S.A., Shibli S., Sport Facility Operations Management: A Global Perspective, Butterworth-Heinemann, Oxford 2010.
• Séguin B., Lyberger M., O'Reilly N.J., McCarthy L., Internationalising ambush marketing: a comparative study, "International Journal of Sports Marketing & Sponsorship" 6/4 (2005), s. 216-230.
• Shani D., Sandler D.M., Ambush marketing: Is confusion to blame for the flickering of the flame?, "Psychology and Marketing" 15/4 (1998), s. 367-383.
• Sporek T., Sponsoring sportu w warunkach globalizacji. Dylematy i wyzwania. Difin, Warszawa 2007.
• Tripodi J.A., Sutherland M., Ambush marketing - "An Olympic event", "The Journal of Brand Management" 7/6 (2000), s. 412-422.

Identyfikatory

DOI

10.7862/rz.2014.mmr.53