Ekologiczne motywy w reklamie a idea zrównoważonej konsumpcji

• Autorzy: Robert Nowacki

Warianty tytułu

Ecological Motives in Advertising and the Idea of Sustainable Consumption

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Propagowana w świecie polityki gospodarczej idea zrównoważonego rozwoju i zrównoważonej konsumpcji, rosnąca intensywność konkurencji, a także wzrost świadomości społecznej w tym zakresie stawiają przed przedsiębiorstwami nowe wyzwania związane z oddziaływaniem na konsumentów. Dążąc do zwiększenia jego skuteczności, wykorzystują one różnorodne rozwiązania, mające na celu podkreślenie troski o rozwój współczesnego świata i dobro społeczeństw. Jednym z takich działań, wpisujących się w szeroko pojmowaną społeczną odpowiedzialność biznesu, jest przedstawianie siebie i swoich produktów jako przyjaznych środowisku naturalnemu. Na płaszczyźnie komunikacji marketingowej coraz częściej dostrzec można przejawy wykorzystywania argumentacji proekologicznej. W przekazach reklamowych różnych produktów, poczynając od artykułów żywnościowych, a na usługach inwestycyjnych kończąc, reklamodawcy coraz chętniej sięgają po różnego rodzaju zabiegi, mające podkreślić ekologiczny charakter oferty i wykazać tym samym przewagę nad produktami konkurencyjnymi. Artykuł ma charakter badawczy. Podstawą rozważań są wyniki badań ilościowych prowadzonych przez autora w 2013 r. wśród populacji odbiorców reklamy w wieku powyżej 15 lat. Wyniki pokazują relatywnie dużą wrażliwość społeczeństwa na obecność wątków ekologicznych w reklamie. Są one zauważane i zapamiętywane, choć nie zawsze wpływają na rzeczywiste zachowania konsumentów. Charakterystyczne jest, że wysoka zauważalność i akceptacja dotyczy przekazów odwołujących się raczej do emocjonalnego i symbolicznego traktowania ekologii czy natury, natomiast w kontekście wpływu na ocenę wiarygodności i procesy decyzyjne wyraźnie lepiej oceniane są komunikaty oparte na treściach racjonalnych i poparte konkretnymi danymi czy wynikami badań. (abstrakt oryginalny)

EN

The promoted in the world of economic policy idea of sustainable development and sustainable consumption, the growing intensity of competition as well as the growth of social awareness in this respect put before enterprises new challenges connected with impact on consumers. Striving to increase its effectiveness, they make use of various solutions aimed at emphasising the concern about development of the contemporary world and social welfare. One of such activities, being a part of the corporate social responsibility in a broad sense, is to present oneself and one's products as natural environment-friendly. In the plain of marketing communication, more and more often it is possible to see the symptoms of use of the proecological argumentation. In advertising messages related to various products, starting from foods and ending on investment services, advertisers more and more readily reach for various procedures aimed at emphasising the ecological nature of the offer and thus at showing advantage over competitive products. The article is of the research nature. The basis for considerations is findings of quantitative surveys carried out by the author in 2013 among the population of advertising recipients aged 15+. The findings show a relatively high sensitivity of the society to the presence of ecological elements in advertising. They are noticed and remembered, though not always affect the real consumer behaviours. It is specific that the perception and acceptance concerns the messages rather referring to the emotional and symbolic treatment of ecology or nature, whereas in the context of impact on assessment of reliability and the decision-making processes clearly better are assessed the messages based on rational contents and backed by specific data or research findings. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Rozwój zrównoważony; Konsumpcja; Społeczna odpowiedzialność biznesu; Komunikowanie marketingowe; Ekologia; Reklama; Zachowania konsumenta; Badania empiryczne; Wyniki badań

EN

Sustainable development; Consumption; Corporate Social Responsibility (CSR); Marketing communication; Ecology; Advertising; Consumer behaviour; Empirical researches; Research results

• Czasopismo: Konsumpcja i Rozwój
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 4 (9)
• Strony: 24--39

Twórcy

autor

Robert Nowacki

• Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w Warszawie

Bibliografia

• Adamczyk J. (red.) (2007), Marketing, doświadczenia і trendy, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów.
• Aldridge A. (2006), Konsumpcja, Sic!, Warszawa.
• Bockock R. (1993), Consumption, Routledge, London.
• Bywalec C., Rudnicki L.(2002?), Konsumpcja, PWE, Warszawa.
• Carley M., Spapens P. (2000), Dzielenie się światem, Instytut na Rzecz Ekorozwoju, Białystok.
• Graczyk M. (1999), Zarządzanie proekologiczne, Wydawnictwo Politechniki Zielonogórskiej, Zielona Góra.
• http://www.milka.com.pl/strona-glowna/o-marce/kluczowe-kampanie/milka-razem- -dla-tatr.
• http://www.postronienatury.pl/o-programie.html.
• http://www.radareklamy.Org/img_in//PLIKI/Kodeks%20Etyki%20Reklamy.pdf
• http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/se_ochrona_srodowiska_2012.pdf.
• Kiełczewski D. (2008), Konsumpcja a perspektywy zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok.
• Manteuffel-schoege (2005), Zarys problemów ekonomiki środowiska, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
• Mazur-Wierzbicka E. (2007), Wpływ zachowań proekologicznych na konkurencyjność przedsiębiorstw, (w:) T. Bernat (red.), Przedsiębiorstwo i państwo - wybrane problemy konkurencyjności, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.
• Mróz B. (2009), Consumo ergo sum? Rola konsumpcjonizmu we współczesnych społeczeństwach, (w:) B. Mróz (red.), Oblicza konsumpcjonizmu, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
• Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
• Nowacki R. (2005), Reklama, Difin, Warszawa.
• Nowacki R. (2014), Etnocentryzm konsumencki a kultywowanie polskości w reklamie, "Handel Wewnętrzny", nr 3, IBRKK, Warszawa.
• Nowacki R., Strużycki M. (2002), Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa.
• Nowacki R., Strużycki M. (red.) (2011), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa.
• Szul E. (2012), Dekonsumpcja - moda czy sposób na kryzys, "Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy", nr 24.
• Woś J. (2003), Zachowania konsumenckie - teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• Zalega T. (2014), Sustainable Consumption and Innovative Consumption In Consumer Behaviour of Mazovian Households, "Handel Wewnętrzny", nr 4, IBRKK, Warszawa.
• Żylicz Т. (1989), Ekonomia wobec problemów środowiska przyrodniczego, PWE, Warszawa.
• ---