Zarządzanie marką oraz jej architekturą na przykładzie marki Porsche

• Autorzy: Łukasz Stawecki

Warianty tytułu

Brand Management Analysis Based on a Case of Porsche Brand

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W dobie konsolidacji przedsiębiorstw coraz większe znaczenie ma odpowiednia polityka inkorporacji i zawierania aliansów strategicznych. Jednym z kluczowych czynników sukcesu jest właściwe wpasowanie nowej marki do już posiadanych brandów. W tym celu należy nie tylko rozważyć kontekst finansowy całego przedsięwzięcia, ale również ocenić je z punktu zarządzania markami. W niniejszym artykule została zaprezentowana charakterystyka marki Porsche pod kątem dopasowania jej aktywów do tworzonego portfela marek przez koncern Volkswagen, który obecnie jest jednym z największych koncernów samochodowych na świecie. W tym celu został przedstawiony autorski model zarządzania aktywami marki. Ponadto zostały scharakteryzowane najważniejsze obszary zarządzania marką oraz jej architekturą. Celem artykułu jest charakterystyka Porsche jako jednej z marek Volkswagen AG oraz identyfikacja aktywów marki wpływających na wzrost wartości koncernu. (abstrakt oryginalny)

EN

In the modern times of corporate consolidation, there is an increasing focus on proper policies of incorporation and strategic alliance. One of the key success drivers is the right integration of new brands in the existing brand portfolio. Not only does this require considering the financial aspects, but also the brand management perspective. This paper presents an alignment characterisation of the Porsche brand assets to the brand portfolio built by Volkswagen, currently one of the largest automobile manufacturers in the world. The characterisation uses a proprietary model of brand assets management. Moreover, the work herein characterises the core brand management areas and brand architecture. The paper aims to characterise Porsche as a Volkswagen AG brand and identify the brand assets which drive value growth of VW AG.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Zarządzanie; Marka; Marka produktu; Wartość marki; Budowanie marki; Strategia marketingowa

EN

Management; Brand; Product brand; Brand value; Brand building; Marketing strategy

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 4
• Strony: 24--32

Twórcy

autor

Łukasz Stawecki

• Politechnika Poznańska, doktorant

Bibliografia

• Kall, J. (2001). Silna marka. Istota i kreowanie. Warszawa: PWE.
• Kall, J. (2006). Jak zbudować silną markę od podstaw. Gliwice: Helion.
• Kall, J. i Hajdas, M. (2010). Zarządzanie portfelem marek. Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer Polska.
• Kapferer, J.N. (2008). The New Strategic Brand Managment. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Londyn i Filadelfia: Kogan Page.
• Keller, K.L. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Kapitał marki - budowanie, mierzenie i zarządzanie. Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer Polska.
• Kozielski, R. (2011). Ewolucja komunikacji rynkowej a model budowania sukcesu organizacji - aspekty strategiczne, operacyjne, organizacyjne i finansowe. W: B. Pilarczyk (red.), Komunikacja rynkowa. Strategie i instrumenty. Poznań Wyd. UE w Poznaniu.
• Osterwalder, A. i Pigneur, Y. (2012). Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera. Warszawa: Onepress. pl.
• Porter, M.E. (2012). Czym jest strategia. W: E. Amanowicz, О strategii. Oficjalny przedruk artykułu nr 96608 Harvard Business Review. Warszawa: ICAN Institute.
• Świątkowska, M., Górska-Warsewicz, H. i Krajewski, K. (2010). Zarządzanie komunikacją rynkową przedsiębiorstwa. Organizacja, strategie, uwarunkowania. Warszawa: Wyd. SGGW.
• Słownik pojęć ekonomicznych (2007). Warszawa. Wyd. Naukowe PWN.