Wykorzystanie analizy czynnikowej i analizy skupień w segmentacji rynku

• Autorzy: Agnieszka Kacprzak-Choińska

Warianty tytułu

The Application of Factor and Cluster Analysis in Market Segmentation

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Artykuł pokazuje zastosowanie analizy czynnikowej oraz analizy skupień do segmentacji rynku na przykładzie danych uzyskanych w badaniach młodzieży, zróżnicowanej ze względu na wielkość miejsca zamieszkania, typ szkoły, płeć i sytuację finansową rodziny. Zastosowano składający się z 80 pytań kwestionariusz, mający na celu zbadanie przekonań związanych z robieniem zakupów. W wyniku zastosowania analizy czynnikowej wykryto sześć czynników określonych jako: materializm, konsumpcja impulsywna, ekologizacja, wirtualizacja, plemienność w przestrzeni wirtualnej i realnej. W efekcie przeprowadzonych analiz zredukowano liczbę pytań kwestionariusza do 36 (po sześć stwierdzeń na każdy z wykrytych czynników), przez których pryzmat można badać ponowoczesne zachowania zakupowe. Analiza skupień pozwoliła na dokonanie podziału rynku młodzieżowego na pięć segmentów, z których największy (25%) skupia osoby osiągające wysokie wyniki na wszystkich sześciu skalach. Przeprowadzona segmentacja okazała się charakteryzować wysoką użytecznością formalną, gdyż pokazano, że przynależność do poszczególnych segmentów istotnie różnicuje respondentów pod względem zachowań konsumenckich i charakterystyk demograficznych. (abstrakt oryginalny)

EN

The article presents the application of factor and cluster analysis in market segmentation, using data obtained by research conducted among young people in Poland, differentiated by domicile, school type, gender and the financial situation of the family. The questionnaire consists of 80 questions, designed to examine consumer behaviour. As a result of factor analysis, 6 factors were discovered and named: materialism, impulsive consumption, ecological consumption, virtual consumption, virtual and real tribalism. After the analysis the number of questionnaire entries was reduced to 36 (six for every factor), owning to which postmodern consumer behaviour can be refined. Cluster analysis allowed to divide the youth market into five segments, among which the biggest one (25%) consisted of consumers with high results on all six scales. The utility of the conducted segmentation was confirmed by the fact that the membership in a given segment differentiates respondents significantly in respect of consumer behaviour and demographic characteristics. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Strategia marketingowa; Segmentacja rynku; Analiza czynnikowa; Analiza skupień; Młodzież; Badania ankietowe; Badania konsumenckie; Zachowania konsumenta; Analiza demograficzna

EN

Marketing strategy; Market segmentation; Factor analysis; Cluster analysis; Youth; Questionnaire survey; Consumer research; Consumer behaviour; Demographic analysis

• Czasopismo: Problemy Zarządzania
• Rocznik: 2009
• Tom: 7
• Numer: nr 4 (26) Metody ilościowe w zarządzaniu
• Strony: 209--223

Twórcy

autor

Agnieszka Kacprzak-Choińska

• Uniwersytet Warszawski

Bibliografia

• Carifio, J. i R. Perla. 2007. Ten common misunderstandings, misconceptions, persistent myths and urban legends about Likert scales and Likert response formats and their antidotes. Journal of Social Sciences, Vol. 3, nr 3, s. 106-116.
• Chrząszcz, M. 2006. Segmentacja rynku jako podstawowe badanie marketingowe. Marketing i Rynek, nr 4, s. 23-28.
• Dibb, S., Stern, P. i R. Wensley. 2002. Marketing knowledge and the value of segmentation. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20, nr 2, s. 113-119.
• Green, P. 1977. A new approach to market segmentation. Business Horizon, s. 61-73.
• Kacprzak-Choińska A. 2007. Konsument ponowoczesny. Nowe trendy w zachowaniach nabywczych i ich konsekwencje dla marketingu. Problemy zarządzania, nr 6, s. 14-21.
• Kacprzak-Choińska A. 2009. Społeczno-kulturowe determinanty segmentacji rynku młodzieżowego, niepublikowana rozprawa doktorska, Warszawa: Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
• Kaczmarczyk, S. 2003. Badania marketingowe. Metody i techniki, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Mitchell, V. 1994. How to identify psychographic segments. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 12, nr 7, s. 4-17.
• Rószkiewicz, M. 2002a. Metody ilościowe w badaniach marketingowych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Rószkiewicz, M. 2002b. Narzędzia statystyczne w analizach marketingowych, Warszawa: CH Beck.
• Stanisz, A. 2007. Przystępny kurs statystyki. Analizy wielowymiarowe, Kraków: Statsoft.
• Wedel, M. i W. Kamakura. 2003. Market Segmentation. Conceptual and Methodological Foundations, Boston: Kluwer Academic Publishers.
• Wieczorkowska, G. i J. Wierzbiński. 2007. Statystyka. Analiza badań społecznych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
• Wierzbiński, J. 2009. Wybrane problemy metodologiczne badań zaufania do organizacji, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW.
• Wind, Y. 1978. Issues and advances in segmentation research. Journal of Marketing Research, Vol. 15, s. 317-337.