Rozszerzenie marki produktu żywnościowego w aspekcie zintegrowanej Komunikacji marketingowej

• Autorzy: Hanna Górska-Warsewicz

Warianty tytułu

Food Brand Extension in the Aspect of Integrated Marketing Communication

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu było przedstawienie wybranych aspektów rozszerzania marki, z uwzględnieniem rodzajów przyjętej strategii, znaczenia działań dla przedsiębiorstw oraz identyfikacji warunków efektywnego rozszerzenia marki. Jako przykład ilustrujący materiał teoretyczny przyjęto dwie marki serków homogenizowanych koncernu Danone: Danio i Danonki. Opisano rozszerzenie marek oraz przedstawiono profile osób spożywających serki homogenizowane marek Danio, Danio Intenso oraz Danonki. Profile opracowano na podstawie badań Target Group Index z okresu styczeń-grudzień 2007 roku przeprowadzonych na reprezentatywnej próbie 35 990 respondentów. Konsumenci serków homogenizowanych stanowili 65,4% próby badawczej. (abstrakt oryginalny)

EN

The aim of the paper is to present selected aspects of brand extension with a special attention given to types of strategy used, the importance of companies' activity as well as identification of successful brand extension conditions. The example of theoretical material is related to two brands of Danone homogenized cheeses: Danio and Danonki. The extension of analyzed brands is described and profiles of consumers of Danio, Danio Intenso and Danonki homogenized cheeses brands are presented. The profiles are calculated using Target Group Index data (SMG/KRC) form research conducted in January-December 2007 on the representative sample of 35 990 respondents. Consumers of homogenized cheeses represented 65,4% of total research group. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Żywność; Komunikowanie; Marketing

EN

Brand; Food; Communication; Marketing

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 42 Marketing przyszłości: Trendy. Strategie. Instrumenty. Współczesne wyzwania komunikacji marketingowej
• Strony: 148--155

Twórcy

autor

Hanna Górska-Warsewicz

• Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Bibliografia

• Ch .Fill: Marketing Communications. Prentice Hall, London 1999, s.13.
• Górska-Warsewicz, K. Krajewski, M. Świątkowska: Koncepcja zintegrowanej komunikacji rynkowej. [W:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marka - trendy i kierunki rozwoju. Red. G.Rosa, A. Smalec. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego "Ekonomiczne Problemy Usług" nr 25, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s. 52.
• D.A. Aaker: Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York 1991 s. 208.
• M. Witek-Hajduk: Zarządzanie marką. PWE Warszawa 2001, s. 202.
• J. Altkorn: Strategia marki. PWE, Warszawa 1999, s. 32.
• P.H. Farquhar: Managing brand equity. "Marketing Research" 1989 September, s. 24.
• D. Andrew: Brand revitalisation and Extension. W: Brands - The New Wealth Creators. Red. S. Hart, J. Murphy. Macmillan Business, Houndmills 1998.^6 J. Kall: Silna marka. Istota i kreowanie. PWE, Warszawa 2001, s. 322-324.
• J.N. Kapferer: Strategic Brand Management - New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. Kogan Page, London 1995, s. 83-85, 90-91
• D.A. Aaker: Managing Brand Equity - Capitalizing on the Value if a Brand Name, The Free Press, New York 1991, s. 209-215
• J.M. Murphy: Brand Strategy, Director Books, Cambridge 1990, s.110-114
• L.de Chernatony, M.H.B. McDonald: Creating Powerful Brands. Butterworth- Heinemann, Oxford 1994, s. 268-271.
• M. Dębski: Kreowanie silnej marki. PWE, Warszawa 2009, s. 87.
• .H. Farquhar: Managing brand equity. "Marketing Research" 1989 September, s. 30.
• D.A. Aaker, K.L. Keller: Consumer evaluations of brand extensions. "Journal of Marketing" 1990, nr 1, s. 27-41.
• R. Batra, D.R. Lehmann, D. Singh: The brand personality component of brand goodwill: Some antecedents and consequences. W: D.A. Aaker, A. Biel, eds. Brand Equity and Advertising. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ. 1993.
• P.A. Bottomley, S. Holden: Do we really know how consumers evaluate brand extensions: Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies. "Journal of Marketing Research" 2001 nr 11, s. 494-500.
• P. Moreau, D.R. Lehmann, A.P. Markman: Entrenched knowledge structures and consumer response to new products. "Journal of Marketing Research" 2001, nr 2, s. 14-29.
• M.J. Barone, P.W. Miniard: Mood and brand extension judgments: Asymmetric effects for desirable versus undesirable brands. "Journal of Consumer Psychology" 2002 nr 4, s. 283-290
• E. Maoz, A.M. Tybout: The moderating role of involvement and differentiation in the evaluation of brand extensions. "Journal of Consumer Psychology" 2002 nr 2, s. 119-131
• S. Zhang, S. Sood: Differences between children and adults in brand extension evaluations: The role of category similarity and rhyming names. "Journal of Consumer Research" 2002, nr 6, s. 129-141.
• S.J. Milberg, C.W. Park, M.S. McCarthy: Managing negative feedback effects associated with brand extensions: The impact of alternative branding strategies. "Journal of Consumer Psychology" 1997 nr 6, s. 119-140
• D.A. Sheinin: Sub-brand evaluation and use versus brand extension. "Journal of Brand Management" 1998 nr 6, s. 113-122.
• C. Janiszewski, T. Meyvis: Effects of brand logo complexity, repetition, and spacing on processing fluency and judgment. "Journal of Consumer Research" 2001, nr 7, s.18-32
• A. Kirmani, S. Sood, S. Bridges: The ownership effect in consumer responses to brand line stretches. "Journal of Marketing" 1999 nr 1, s. 88-101.
• H. Górska-Warsewicz: Kształtowanie marki i jej znaczenie w komunikacji na rynku żywności. [W:] H. Górska-Warsewicz, M. Świątkowska, K. Krajewski: Komunikowanie się na rynku żywności dla potrzeb zarządzania produktem i marką. Wyd. SGGW, Warszawa 2009, s. 56.