Pomiar efektywności komunikacji marketingowej w praktyce przedsiębiorstw - wybrane problemy

• Autorzy: Małgorzata Karpińska-Krakowiak

Warianty tytułu

Evaluating Marketing Communication Effects in Praxis

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rynek reklamy w Polsce i na świecie coraz bardziej się komplikuje: rośnie liczba reklamodawców, pojawiają się nowe media i technologie, coraz trudniej zweryfikować związki przyczynowo-skutkowe pomiędzy nakładami na reklamę a zachowaniami konsumentów. Mimo że teoretycznie wszystkie przedsiębiorstwa zorientowane rynkowo powinny koncentrować swoje wysiłki na kontroli skutków promocji, w praktyce jest to niezwykle trudne zadanie. W niniejszym tekście, na przykładzie dwóch instrumentów promocyjnych (reklamy internetowej i sponsoringu), pokazano niewłaściwości, błędy i braki w pomiarze efektów komunikacji marketingowej wśród polskich i międzynarodowych przedsiębiorstw. Zestawiono różne przykłady i zidentyfikowano kluczowe przyczyny powstawania luki pomiędzy teorią a praktyką w tym zakresie. (abstrakt oryginalny)

EN

Advertising market has recently become more complicated than ever before: there is a growing number of advertisers, new technologies and media opportunities; it is increasingly diffi cult to accurately verify the causal effects of advertising expenditures on subsequent consumer behavior. Although - theoretically - all market-oriented companies should dedicate much of their resources to communications control and monitoring, in practice, it is a very diffi cult task to accomplish. Based on the examples of two marketing promotion instruments (i.e. online advertising and sponsorship), this manuscript presents key problems, mistakes, defi ciencies and challenges with regard to marketing communication measurements by Polish and international companies. It forwards diverse examples and it attempts to explain why there is a gap that opens up between theory and business practice. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Komunikowanie marketingowe; Reklama w internecie; Sponsoring; Efektywność reklamy

EN

Marketing; Marketing communication; Internet advertising; Sponsoring; Advertising efficiency

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 39 T.2 Zarządzanie
• Strony: 75--87

Twórcy

autor

Małgorzata Karpińska-Krakowiak

• Uniwersytet Łódzki

Bibliografia

• Blake T., Nosko C., Tadelis S., Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: A large scale field experiment, 2014, dostępne na http://faculty.haas.berkeley.edu/stadelis/ tadelis.pdf (10.09.2014).
• Chan D., Ge R., Gershony O., Hesterberg T., Lambert D., Evaluating online ad campaigns in a pipeline: causal models at scale, 2010, dostępne na https://static.googleusercontent. com/media/research.google.com/pl// pubs/archive/36552.pdf (10.09.2014).
• Datko M., Efektywność i skuteczność sponsoringu jako metody promocji, 2008, dostępne na http://www.dreamfactory.com.pl/badania.php?badanie=21&t=Efektywnosc_i_skutecznosc_ sponsoringu_jako_metody_promocji (21.09.2009).
• Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017, 2013, dostępne na http://www.pwc. com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/ (10.09.2014).
• International Events Group, What sponsors want from properties and other key findings, "IEG Sponsorship Report" 2006, No. 25 (5), s. 4-5.
• Javalgi R.G., Traylor M.B., Gross A.C., Lampman E., Awareness of sponsorship and corporate image: An empirical investigation, "Journal of Advertising" 1994, No. 23, s. 47-58.
• Karpińska-Krakowiak M., Mityzacja marketingu, czyli o wybranych mitach w obszarze współczesnej komunikacji marketingowej, w: A. Czubała, J.W. Wiktor, P. Hadrian (red.), Marketing w 25-leciu gospodarki rynkowej w Polsce, PWE, Warszawa 2014, s. 248-259.
• Karwatka T., Sadurski D., E-commerce. Proste odpowiedzi na trudne pytania, Wolters Kluwer, Warszawa 2011.
• Kerwick M., Kim D., Patterson L., Ramos L., Swartz J., Increasing Marketing's Relevance to the Business, 2013, dostępne na http://www.itsma.com/research/pdf/ ITSMAVEMForrester_2013MPM_ExSummary.pdf (9.09.2014).
• Koegel K., Building Brands Online. Interactive Branding: Best Practices in a Direct Response- Driven Media, "AdAge" 2010, No. 10.
• Lewis R., Rao J.M., Reiley D.H., Measuring the effects of advertising: the digital frontier, 2014, dostępne na http://www.nber.org/chapters/c12991.pdf (10.09.2014).
• McDonald C., Sponsorship and the Image of the sponsor, "European Journal of Marketing" 1991, No. 25 (11), s. 31-38.
• Meenaghan T., Evaluating Sponsorship Effects, w: J. Amis, T. B. Cornwell (red.), Global Sport Sponsorship, Berg Publishers, Nowy Jork 2006, s. 243-264.
• Miyzaki A.D., Morgan A.G., Assessing Market Value of Event Sponsoring: Corporate Olympic Sponsorships, "Journal Advertising Research" 2001, No. 1-2, s. 9-15.
• Online Advertising Performance Outlook, 2013, dostępne na http://www.nielsen.com/ us/en/insights/reports /2013/2013-online-advertising-performance-outlook.html (12.08.2014).
• Paid Social Media Advertising. Industry Update And Best Practices, 2013, dostępne na http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/the-paid-social-media-advertising- report-2013.html (1.09.2014).
• Pham M.T., The evaluation of sponsorship effectiveness: a model and some methodological considerations, "Gestion 2000" 1991, No. 4, s. 47-65.
• Raport strategiczny IAB Polska. Internet 2006 Polska, Europa i Świat, 2006, dostępne na http://kaznowski.blox.pl/resource/raport_IAB_2006.pdf (5.05.2011).
• Raport: reklama w Internecie, 2012, nr 9 (wrzesień), dostępne na interaktywnie.com/index/ index/?file=raport_badania.pdf (7.11.2013).
• Sacharczuk S., MSP bez planu i wizji na lata, "Puls Biznesu" 2014, nr 173, dostępne na http://fi rma.pb.pl/3844680,19507,msp-bez-planu-i-wizji-na-lata (10.09.2014).
• Strategie marketingowe 2014, 2014, dostępne na http://branddoctor.pl/wp-content/uploads/ 2014/07/raport-strategie-marketingowe-2014.pdf (11.09.2014).
• Thjomoe H.M., Olson E.L., Bronn P.S., Decision-making Processes Surrounding Sponsorship Activities, "Journal of Advertising Research" 2002, No. 11-12, s. 6-15.
• Tripodi J.A., Hirons M., Bednall D., Sutherland M., Cognitive evaluation: prompts used to measure sponsorship awareness, "International Journal of Market Research" 2003, No. 45 (4), s. 435-455.