Preferencje wizerunków produktu kojarzonych ze sprawczością i wspólnotowością

• Autorzy: Anna Maria Zawadzka , Marta Zdunek

Warianty tytułu

Preference of Brand Products with Competence and Morality Associations

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Przeprowadzono badanie, w którym sprawdzano, jak zgodność vs. brak zgodności wizerunku własnej osoby konsumenta i wizerunku produktu w wymiarach sprawczości i wspólnotowości wiąże się z preferencjami konsumenckimi i szacowaniem wysokości ceny produktu. Przygotowano dwie koncepcje nieistniejących na rynku wizerunków produktu (piwa) - sprawczą i wspólnotową. Do pomiaru wizerunku własnej osoby konsumenta wykorzystano skale do pomiaru orientacji sprawczej i wspólnotowej Wojciszke i Szlendak. Do pomiaru preferencji produktu wykorzystano pytania o nastawienie i intencję zakupu produktu oraz proszono o szacowanie ceny produktu. Uzyskane wyniki wskazały, że osoby opisujące siebie jako sprawcze (v. wspólnotowe) preferowały bardziej wizerunki sprawcze (v. wspólnotowe) produktu niż osoby opisujące siebie jako wspólnotowe (v. sprawcze). W przypadku oszacowywania ceny okazało się, że osoby określające siebie jako wspólnotowe dają wyższe ceny produktowi o wizerunku wspólnotowym, a osoby określające siebie jako sprawcze nie wyceniają wyżej wizerunku produktu sprawczego, jednakże produkt o wizerunku wspólnotowym oceniają jako gorszy (o niższej cenie). (abstrakt oryginalny)

EN

The research presented in this paper looks into the relationship between congruence vs. incongruence of consumer's self-concept and product image on the dimension of competence and morality and both consumer preferences and assessment of a product price. Two concepts of a product image (beer), non-existent on the market, representing competence and morality were introduced. Consumer's self-concept was measured with Wojciszke and Szendlak's scales measuring competence and morality. Product preference was measured with a questionnaire including items about attitude and intention to buy the product and assessment of the product price. The results showed that participants who described themselves as competent (vs. moral) had more positive attitudes towards the competence (vs. morality) image of the product and intended to buy it more often than participants who described themselves as moral (vs. competent). As for price assessment, participants who described themselves as moral gave a higher assessment value to the morality image of the product whereas participants who described themselves as competent did not give a higher assessment value to the competence image of the product but, instead, they gave a lower assessment value to the morality image of the product. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Konsument; Produkt; Marka produktu; Preferencje konsumenta; Badania konsumenckie; Wyniki badań; Sprawczość

EN

Consumer; Product; Product brand; Consumer preferences; Consumer research; Research results; Causation

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 7
• Strony: 27--34

Twórcy

autor

Anna Maria Zawadzka

• Uniwersytet Gdański

autor

Marta Zdunek

Bibliografia

• Ariely, D. i Levev, J. (2000). Sequential Choice in Group Settings. Taking the Road Less Traveled and Less Enjoyed. Journal of Consumer Research, 27 (3), 279-290.
• Aaker, J.L. (1999). The Malleable Self. The Role of Self-expression in Persuasion. Journal of Marketing Research, 36, 45-57.
• Doliński, D. (2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Sopot: GWP.
• Escalas, J.E. i Bettman, J.R. (2003). You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumer's Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 13 (3), 339-348.
• Escalas, J.E. i Bettman, J.R. (2005). Self-construal, Reference Group, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, 32, 378-389.
• Evans, F. (1959). Psychological and Objective Factors in the Prediction of Brand Choice: Ford vs. Chevrolet. Journal of Business, 32 (October), 340-369.
• Graeff, T.R. (1996). Using Promotional Message to Manage the Effect of Brand and Self-image on Brand Evaluation. Journal of Consumer Marketing, 13 (3), 4-18.
• Hatalska, N. (2002). Parę słów na temat symbolizmu fonetycznego. Modern Marketing, (3/4), 32-34.
• Hogg, M.K., Cox, A.J. i Keeling, K. (2000). The Impact of Self-monitoring on Image Congruence and Product/Brand Evaluation. European Journal of Marketing, 34, 1-23.
• Kall, J. (2001). Silna marka. Istota i kreowanie. Warszawa: PWE.
• Słownik języka polskiego (1978). Warszawa: PWN.
• Snyder, C.R. i Fromkin, H.L. (1980). Uniqueness. The Human Pursuit of Difference. New York: Plenum.
• Syrgy, M.J. (1982). Self-concept in Consumer Behaviour. A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9, 287-300.
• Westfall, R. (1962). Psychological Factors in Predicting Product Choice. Journal of Marketing, 26, 34-40.
• White, K. i Dall, D. (2006). To Be or Not To Be? The Influence of Dissociate Reference Groups on Consumer Preference. Journal of Consumer Psychology, 16 (4), 404-414.
• Wojciszke, B. (2005). Morality and Competence in Person and Self-perception. European Review of Social Psychology, 16, 155-188.
• Wojciszke, B. i Szlendak, M.A. (2010). Skale do pomiaru orientacji sprawczej i wspólnotowej. Psychologia Społeczna, 5 (13), 57-70.
• Zawadzka, A.M. (2006). Dlaczego przywiązujemy się do marki. Sopot: GWP.