Związki segmentacji rynku z wartością przedsiębiorstw usługowych (w świetle wyników badań)

• Autorzy: Marek Rawski

Warianty tytułu

The Relations between Market Segmentation and the Corporate Value of Service Companies

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem głównym artykułu jest ukazanie, w jakim zakresie w praktyce segmentacja rynku jest postrzegana przez przedsiębiorstwa usługowe jako czynnik wzrostu ich wartości. Cele cząstkowe postawione do realizacji (prowadzące do osiągnięcia celu głównego) to rozpoznanie intensywności wykorzystania segmentacji rynku w procesie zarządzania przedsiębiorstwami i stopnia jej zróżnicowania w przekroju wybranych cech przedsiębiorstw i ich otoczenia. Bazę informacyjną formułowanych tez stanowią wyniki badań własnych przeprowadzonych w ramach grantu KBN pt. "Marketingowe strategie kreowania wartości firm". Głównym zamierzeniem badań była identyfikacja zakresu i siły wpływu poszczególnych działań marketingowych na wzrost rynkowej wartości przedsiębiorstw. W szczególności chodziło o ustalenie: stopnia, w jakim dotychczasowy wzrost ich wartości rynkowej wynikał z realizowania działań świadczących o "marketingowym" nastawieniu do rynku; zakresu wykorzystania w procesie budowania rynkowej wartości przedsiębiorstw poszczególnych instrumentów i działań marketingowych; sposobów postrzegania w praktyce związków między budowaniem wartości dla klientów oraz partnerskich relacji z klientami a kształtowaniem rynkowej wartości przedsiębiorstw. (...) Właściwe rozważania zostaną poprzedzone uwagami dotyczącymi związku i wpływu marketingu na wartość przedsiębiorstwa. Poprzez zarysowanie takiego tła łatwiej będzie ukazać wpływ segmentacji rynku (jako jednego z ważnych aspektów marketingu) na kształtowanie wartości przedsiębiorstwa w relacji do pozostałych zasad i narzędzi marketingowych. Pozwoli to także efektywniej zrealizować sformułowane zamierzenia oraz ułatwi zrozumienie i interpretację uzyskanych wyników. (fragment tekstu)

EN

The results of the conducted analysis lead to the conclusion that market segmentation as a marketing tool is commonly applied by service companies (60%). The statistical data indicate that market segmentation is more frequently applied by service companies operating on the developing and national markets where competition is not very stiff, while the changes are regarded to be either significant and quick or insignificant and slow. Also, the effects of market segmentation are more frequently applied by large companies, companies with foreign participation as well as companies which regard their financial standing to be average or weak, and those which occupy a strong market position. The companies which are familiar with, and apply marketing tools do not attribute much significance to the impact of market segmentation on creating their corporate value. On average, one out of three companies declares that it is a significant marketing factor affecting its corporate value; however, an analysis of the significance of marketing factors in the process of creating corporate value indicates that merely 8% of companies regard marketing segmentation to be the most significant factor. A significantly greater role of market segmentation is recorded in the process of creating the corporate value in the service companies which operated on developing and shrinking markets as well as those markets where changes were either significant and slow or insignificant and quick and where competition was stiff. Also, market segmentation is much more significant as a factor of increasing the corporate value in small and medium sized companies with owners' supervision and capital, both foreign and mixed, which regard their financial standing to be satisfactory, poor and very poor.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Wartość przedsiębiorstwa; Segmentacja rynku; Przedsiębiorstwo usługowe; Kreowanie wartości przedsiębiorstwa

EN

Enterprise value; Market segmentation; Service enterprise; Creating company's value

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Polskie Towarzystwo Ekonomiczne
• Rocznik: 2007
• Numer: nr 5
• Strony: 135--154

Twórcy

autor

Marek Rawski

• Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Bibliografia

• Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań , pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2002.
• Baker M., Marketing Strategy and Management, MacMillan, London 1992.
• Black A., Wright P., Bachman J.E., In Search of Shareholder Value. Managing the Drivers of Performance, FT Pitman Publ., London 1998.
• Cornell B., Corporate Valuation. Tools for Effective Appraisal and Decision Making, Business One Irwin, Boston 1993.
• Dietl J., Marketing, PWE, Warszawa 1985.
• Doyle P., Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003.
• Frank R.E., Massy W.F., Wind Y., Market Segmentation, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1972.
• Fuzje i przejęcia przedsiębiorstw, pod red. W. Frąckowiaka, PWE, Warszawa 1998.
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000.
• Hadrian P., Rawski M., Cel i metoda badań [w:] Marketingowe strategie budowania wartości przedsiębiorstwa, pod red. A. Czubały, AE w Krakowie, Kraków 2006.
• Kamela-Sowińska A., Wartość firmy, PWE, Warszawa 1996.
• Kramer T., Marketing, PWE, Warszawa 2000.
• ^ Luehrman T.A., What's It Worth? A General Manager's Guide to Valuation, "Harvard Business Review" 1997, May-June.
• McCarthy E.J., Bragowicz A.A., Essentials of Marketing, Homewood 1982.
• McCarthy E.J., Perrault jr. W.D., Essentials of Marketing, Irwin, Homewood 1998.
• McDonald M., Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them, Butterworth-Heinemann, Oxford 1998.
• McDonald M., Dunbar I., Segmentacja rynku, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.
• Michalski M., Zarządzanie przez wartość . Firma z perspektywy interesów właścicieli, WIG-Press, Warszawa 2001.
• Niestrój R., Rola marketingu w tworzeniu wartości firmy [w:] Marketingowe strategie budowania wartości przedsiębiorstwa, pod red. A. Czubały, AE w Krakowie, Kraków 2006.
• Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996.
• Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2003.
• Pratt P., Reilly R.E., Schwaichs R.P., Valuing a Business. The Analysis and Appraisal of Closely Held Companiens, Irwin Proffesional Publ., Chicago 1996.
• Prymon M., Menedżerskie i społeczne aspekty współczesnego marketingu, Ekspert, Warszawa 1999.
• Sławińska M., Urbanowska-Sojkin E., Marketing w zarządzaniu firmą handlową , PWE, Warszawa 1995.
• Srivatava R.K., Shervanil T., Fahey L., Market-based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis, "Journal of Marketing" 1998, nr 62.
• Szymura-Tyc M., Wartość dla klienta w procesie konkurencji [w:] Zarządzanie produktem w warunkach globalizacji gospodarki, AE w Poznaniu, Poznań 2004.
• Szymura-Tyc M., Zasoby i kompetencje marketingowe przedsiębiorstwa, "Marketing i Rynek" 2001, nr 5.
• Windy Y., Issues and Advancers in Segmentation Research, "Journal of Marketing Research" 1978, nr 3.
• Woodall T., Conceptualising "Value for the Customer": An Attributional, Structurale and Dispositional Analysis, "Academy of Marketing Scence Review" 2003, nr 1.
• Zarzecki D., Metody wyceny przedsiębiorstw, Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce, Warszawa 1999.
• Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996.