The Relational Context of Creating Customer Portfolio Analyses

• Autorzy: Edyta Rudawska

Warianty tytułu

Relacyjne uwarunkowania kształtowania analiz portfela klientów

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Over the past two decades customer relationship management has emerged as a key domain in marketing research and practice. In this context customer relationship portfolio thinking has become highly topical. The customer portfolio analysis, as a management tool, enables the company taking proper decisions about the kind of relationships that should be created by the firm. Because firms have only limited amount of resources to use on their customers, it does not seem rational to treat and develop all relationships in the same way. Instead firms should differentiate the allocation in relation to the value of relationship. This way they can assure long-term performance and lasting competitive advantage. The main aim of the present article is to shed light on the concept of customer relationships portfolio analysis - its importance and dimensions stated in the literature. The author intended to broaden the current understanding of customer portfolio analysis. (original abstract)

Paradygmat relacji już od ponad dwóch dekad jest jedną z bardziej wpływowych koncepcji działań marketingowych zarówno w badaniach naukowych, jak i praktyce biznesu. W tym kontekście analiza portfela relacji z klientami stała się jednym z kluczowym wyzwań dla marketerów. Analiza portfela klientów, jako narzędzie zarządzania marketingowego, umożliwia firmie podejmowanie właściwych decyzji dotyczących rodzaju relacji z klientami, jakie firma powinna nawiązywać i rozwijać. Z uwagi na ograniczone zasoby, jakimi dysponuje współcześnie przedsiębiorstwo nie jest uzasadnione podejście, w którym wszystkich klientów i relacje z nimi nawiązane traktuje się w ten sam sposób. Przedsiębiorstwa powinny koncentrować się na budowaniu różnego rodzaju relacji z różnymi klientami w taki sposób, aby mogły one pomnażać korzyści własne w efekcie prowadzonych działań w długim okresie. Celem opracowania jest omówienie znaczenia analiz portfela relacji z klientami w strategii organizacji oraz zmiennych wykorzystywanych w procesie ich przygotowywania. Intencją autorki była również identyfikacja uwarunkowań związanych ze stosowaniem analiz portfela relacji z klientami w przedsiębiorstwie. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Portfolio analysis; Relationship marketing; Relationships with customers

PL

Analiza portfelowa; Marketing relacji; Relacje z klientami

• Czasopismo: Acta Scientiarum Polonorum. Oeconomia
• Rocznik: 14 (2015)
• Numer: nr 2
• Strony: 143--152

Twórcy

autor

Edyta Rudawska

• University of Szczecin, Poland

Bibliografia

• Fiocca, R. (1982). Account Portfolio Analysis for Strategy Development. Industrial Marketing Management, 11, 53-62.
• Homburg, Ch. Steiner, V., Totzek, D. (2009). Managing Dynamics in a Customer Portfolio. Journal of Marketing, 73, 70-89.
• Jain, D., Singh, S. (2002). Customer Lifetime Value Research In Marketing: A Review and Future Directions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 34-46.
• Johnson, M.D., Selnes, F. (2004). Customer portfolio management: Toward a Dynamic Theory of Exchange Relationships. Journal of Marketing, 68, 1-17.
• Johnson, M.D., Selnes, F. (2005). Diversifying your Customer Portfolio. Sloan Management Review, 46(3), 11-14.
• Krapfel, R., Salond, D., Spekmana, R. (1991). A Strategic Approach to Managing Buyer-Seller Relationships. European Journal of Marketing, 25(9), 22-37.
• Garbarski, L. (Ed.) (2011). Marketing. Koncepcja skutecznych działań. PW, Warszawa.
• Markowski, L., Rutkowska-Ziarko, A. (2011). The Effectiveness of Simple Diversification in Comparison to Markowitz Portfolio Theory. Olsztyn Economic Journal, 6, 144-145.
• Ritter, T., Andersen, H. (2014). A Relationship Strategy Perspective on Relationship Portfolios: Linking Customer Profitability, Commitment, and Growth Potential to Relationship Strategy. Industrial Marketing Management, 43, 1005-1006.
• Ryals, L. (2003). Making Customers Pay: Measuring and Managing Customer Risk and Returns. Journal of Strategic Marketing, 11, 168.
• Shapiro, B., Rangan, K., Moriarty, R., Ross, E. (1987). Manage Customers for Profits (not Just Sales). Harvard Business Review, September-October, 101-108.
• Storbacka, K. (1997). Segmentation Based on Customer Profitability - Retrospective Analysis of Retail Bank Customer Base. Journal of Marketing Management, 13, 482-483.
• Terho, H., Halinen, A. (2007). Customer Portfolio Analysis Practices in Different Exchange Context. Journal of Business Research, 60(7), 720-730.
• Terho, H., Halinen, A. (2012). The Nature of Customer Portfolios: Towards New Understanding of Firms' Exchange Contexts. Journal of Business-to-Business Marketing, 19, 342.
• Yorke, D., Droussiotis, G. (1994). The Use of Customer Portfolio Theory. An Empirical Study, 9(3), 8-17.
• Zolkiewski, J., Turnbull, P. (2000). Relationshp Portfolios: Past, Present and Future. Proceedings of the 16th Annual IMP Conference at the University of Bath, Bath UK.