PL EN


Preferencje help
Widoczny [Schowaj] Abstrakt
Liczba wyników
Czasopismo
2015 | nr 5 | 77--83
Tytuł artykułu

Wpływ aktywności online polskich konsumentów dotyczącej marek na kapitał marki bazujący na konsumencie

Treść / Zawartość
Warianty tytułu
The influence of polish consumers' online brand-related activity on brand equity
Języki publikacji
PL
Abstrakty
Media społecznościowe zmieniły charakter komunikacji oraz współpracy między konsumentami. Menedżerowie są świadomi znacznego potencjału tych mediów w obszarze kontaktu z nabywcami, jednak badania na temat wpływu konsumentów na komunikację związaną z markami wciąż dopiero się rozwijają. Chociaż badacze dowodzą, że komunikacja z wykorzystaniem mediów społecznościowych wpływa na postrzeganie marek i ich kapitału przez konsumentów1, kilka pytań dotyczących związków zachodzących między konsumentami i markami w tym środowisku pozostaje nadal bez odpowiedzi. Niniejszy artykuł jest próbą wypełnienia luki badawczej w zakresie wspomnianych kwestii, a w szczególności koncentruje się na wpływie treści dotyczących marek funkcjonujących w mediach społecznościowych na konsumencką percepcję kapitału marki. W celu zbadania wpływu działań konsumentów dotyczących marek w mediach społecznościowych (consumer's online brand-related activities, COBRA) na kapitał marki bazujący na konsumencie2 (consumer-based brand equity, CBBE) zastosowano metodę modelowania strukturalnego3. Wykorzystując opracowany model koncepcyjny, potwierdzono, że zaangażowanie konsumentów dotyczące marek w mediach społecznościowych pozytywnie oddziałuje na postrzeganie kapitału tych marek. Opracowanie otwiera przegląd literatury dotyczącej COBRA oraz CBBE, następnie przedstawiono kolejno hipotezy badawcze, model koncepcyjny, metodykę badania oraz wyniki i wnioski. W podsumowaniu przedyskutowano otrzymane wyniki i wskazano istniejące implikacje menedżerskie.(abstrakt oryginalny)
EN
The ways consumers communicate, collaborate and connect with others have been altered by social media. As a result, researchers and brand managers have limited understanding of the effects social media communication has on how consumers perceive brands. The authors aimed to understand more on the impact of the consumption, contribution, and creation of brand-related content on consumer's perception of brand equity. To uncover the research gap the authors investigated 766 social media users in order to observe the effects of consumer's online brand-related activities (COBRA) on consumer's based brand equity (CBBE) by using a standardized online survey throughout Poland. To test the conceptual model, there were 203 brands from various branches analyzed. When analyzing the data, the structural equation modeling technique was applied. The results of the empirical studies showed that that consumer's engagement with consumption, contribution, and creation of brand-related activities positively influence their perceptions of brand equity.(original abstract)
Czasopismo
Rocznik
Numer
Strony
77--83
Opis fizyczny
Twórcy
  • Nottingham Business School
  • Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
Bibliografia
  • Aaker D.A., Joachimsthaler E., Brand leadership. Building assets in an information economy, The Free Press, New York 2000.
  • Aaker D.A., Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New York 1991.
  • Aaker D.A., Measuring brand equity across products and markets, "California Management Review" 1996, Vol. 38, No. 2, 102-120, http://dx.doi.org/10.2307/41165845.
  • Bruhn M., Schoenmueller V., Schäfer D.B., Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?, "Management Research Review" 2012, Vol. 35, No. 9, s. 770-790, http://dx.doi.org/10.1108/01409171211255948.
  • Chaudhuri A., Holbrook M., The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, "Journal of Marketing" 2001, Vol. 65, April, s. 81-93.
  • Ehrenberg A.S.C., Goodhardt G., Barwise T., Double jeopardy revisited, "Journal of Marketing" 1990, Vol. 54, s. 82-91, http://dx.doi.org/10.2307/1251818.
  • Fulgoni G., Uses and misuses of online-survey panels in digital research: Digging past the surface, "Journal of Advertising Research" 2014, Vol. 54, No. 2, s. 133-137.
  • Hair J.F. Jr., Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E., Multivariate data analysis (Seventh Ed.), Pearson Education Limited, Harlow, 2014.
  • Keller K.L., Strategiczne zarządzanie marką. Kapitał marki - budowanie, mierzenie i zarządzanie, Wolters Kluwer, Warszawa 2014.
  • Konarski R., Modele równań strukturalnych, PWN, Warszawa 2009.
  • Krawczyk I., 90 proc. internautów korzysta z serwisów społecznościowych, 2013, http://www.rp.pl/artykul/996789-90-proc--internautow-korzysta-z-serwisow-spolecznosciowych.html.
  • Muntinga D.G., Moorman M., Smit E.G., Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use, "International Journal of Advertising" 2011, Vol. 30, No. 1, s. 13-46, http://dx.doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046.
  • Schivinski B., Brzozowska-Woś M., Badanie aktywności online polskich konsumentów dotyczącej marek, "e-mentor" 2015, nr 2(59), s. 77-85, http://dx.doi.org/10.15219/em59.1174.
  • Schivinski B., Dabrowski D., The impact of brand communication of brand equity through Facebook, "Journal of Research in Interactive Marketing" 2015, Vol. 9, No. 1, s. 39-53, http://dx.doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0007.
  • Schivinski B., Łukasik P., Rozwój badań nad kapitałem marki bazującym na konsumencie - przegląd literatury, "Marketing i Rynek" 2014, nr 11, s. 74-80.
  • Shao G., Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratification perspective, "Internet Research" 2009, Vol. 19, No. 1, s. 7-25, http://dx.doi.org/10.1108/10662240910927795.
  • Villarejo-Ramos A.F., Sánchez-Franco M.J., The impact of marketing communication and price promotion on brand equity, "Journal of Brand Management" 2005, Vol. 12, No. 6, 431-445, http://dx.doi.org/ 10.1057/palgrave.bm.2540238.
  • Walsh G., Mitchell V.W., Jackson P.R., Beatty S.E., Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: A customer perspective, "British Journal of Management" 2009, Vol. 20, No. 2, s. 187-203, http://dx.doi.org/10.1111/j.1467-8551.2007.00557.x.
  • Yoo B., Donthu N., Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, "Journal of Business Research" 2001, Vol. 52, No. 1, s. 1-14, http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3.
  • Zeithaml V.A., Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence, "Journal of Marketing" 1988, Vol. 52, July, s. 2-22, http://dx.doi.org/10.2307/1251446.
Typ dokumentu
Bibliografia
Identyfikatory
Identyfikator YADDA
bwmeta1.element.ekon-element-000171394269

Zgłoszenie zostało wysłane

Zgłoszenie zostało wysłane

Musisz być zalogowany aby pisać komentarze.
JavaScript jest wyłączony w Twojej przeglądarce internetowej. Włącz go, a następnie odśwież stronę, aby móc w pełni z niej korzystać.