Pozycjonowanie przedsiębiorstwa poprzez kreatywne kształtowanie wizerunku rynkowego

• Autorzy: Małgorzata Miernik , Marcin Sabat

Warianty tytułu

Positioning of the company through creative shaping of the market picture

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Podobne działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwa wymuszają kreatywne podejście do rozwiązywania problemów związanych z utrzymaniem lub poprawą dotychczasowej pozycji rynkowej. Obecnie jedną z najbardziej efektywnych metod określania pozycji rynkowej firmy lub jej oferty jest oddziaływanie na rynek przez świadomie zaplanowany i ukształtowany wizerunek. Wizerunek kształtowany jest w zależności od konkretnego układu społeczno-gospodarczego przez ściśle określony i niepowtarzalny zestaw cech i czynników. Każdorazowo zatem identyfikacja czynników wizerunkotwórczych powinna odbywać się przy wykorzystaniu prawidłowo opracowanej procedury badawczej. Procedura ta powinna w szczególności pozwolić na redukcję dużej ilości zmiennych pierwotnych opisujących dany podmiot i wyodrębnić kilka cech głównych, dzięki którym można zastosować techniki wykorzystywane przy budowie strategii tworzącej wizerunek. Chodzi tu o wyróżnienie właściwej postawy firmy, zachowań wobec partnerów wymiany oraz sposobu komunikowania i identyfikacji wizualnej. W przypadku branży farmaceutycznej "dobry wizerunek" jest szczególnie cenny, gdyż może być on gwarantem jakości i bezpieczeństwa. Dzięki uprzejmości przedsiębiorstwa Cefarm - Kielce S. A. autorzy przeprowadzili badania rynkowe mające na celu identyfikację czynników kształtujących rynkowy wizerunek hurtowni farmaceutycznych. Zastosowana metoda analizy czynnikowej pozwoliła wyodrębnić trzy główne czynniki wizerunku: czynnik 1 - charakteryzujący racjonalność procesu logistycznego, czynnik 2 - charakteryzujący atrakcyjność podtrzymywania współpracy, oraz czynnik 3 - charakteryzujący atrakcyjność przekazu reklamowego. Wyróżnione czynniki pozwoliły wyjaśnić 75% wariancji łącznej oceny respondentów. Wyniki te można uogólnić na populację generalną przy założonym 95% poziomie ufności i 5% błędzie szacunku, przy zapewnieniu rzetelności instrumentu pomiarowego, mierzonego współczynnikiem α - Cronbacha równym 0,83. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

PL

Pozycjonowanie; Pozycja przedsiębiorstwa na rynku; Wizerunek przedsiębiorstwa; Misja przedsiębiorstwa; Otoczenie przedsiębiorstwa; Komunikowanie przedsiębiorstwo-otoczenie; Wizualna identyfikacja przedsiębiorstwa; Przedsiębiorstwo farmaceutyczne; Analiza czynnikowa

EN

Positioning; Business strength; Company image; Enterprise mission; Enterprise environment; Communication company-environment; Company's visual identification; Pharmaceutical company; Factor analysis

• Czasopismo: Zeszyt Naukowy / Wyższa Szkoła Ekonomii i Administracji w Kielcach
• Rocznik: 2001
• Numer: nr 4 Prace z zakresu ekonomii i politologii
• Strony: 79--95

Twórcy

autor

Małgorzata Miernik

autor

Marcin Sabat

Bibliografia

• J. Altkorn: Wizerunek firmy jako marka, "Marketing w praktyce" 1996, nr 4.
• K. Huber: Image. Czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press Ltd., Warszawa 1994.
• P. Jakubowski: Jak cię widzą, tak odbierają, "Marketing w praktyce" 1997, nr 1.
• T. Żyminkowski: Metody badania wizerunku banku, Zeszyt naukowy AE Poznań nr 242, Poznań 1997.
• R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996.
• Primary Contact: Znaczenie wizerunku firmy, "Businessman Magazine" 1992, nr 12.
• M. Wołowik: Jedna twarz - wiele masek, "Businessman Magazine" 1995, nr 6.
• Farmakoskop'98.
• A. Sagan: Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo A. E. Kraków, Kraków 1998.
• M. Walesiak: Metody analizy danych marketingowych. PWN, seria: Przedsiębiorczość, Warszawa 1996.