Zastosowanie technik neuronauki poznawczej w zarządzaniu marketingowym

• Autorzy: Barbara Wąsikowska

Warianty tytułu

Application of Cognitive Neuroscience Techniques in Marketing Management

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Najważniejszymi elementami procesu zarządzania marketingowego są przemyślane i twórcze strategie i plany, które wyznaczają kierunki działań marketingowych. Jednak aby być w stanie ocenić dotychczasowe działania oraz planować przyszłe specjaliści od marketingu potrzebują dobrych analiz. By podejmować optymalne decyzje taktyczne i strategiczne muszą oni mieć aktualne i prawdziwe informacje o klientach, konkurentach i ich markach. W ostatnich latach alternatywą dla tradycyjnych badań konsumenckich są rozwijane przez część badaczy techniki wywodzące się z neurobiologii. W poniższym artykule przedstawiono trzy najczęściej stosowane w naukach ekonomicznych techniki neuronauki poznawczej tj. funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (fMRI), elektroencefalografię mózgu (EEG) oraz eye tracking (w Polsce zwany również okulografią). Podano również przykłady zastosowania wybranych technik do badania zachowania konsumentów. (abstrakt oryginalny)

EN

The most important components of the marketing management process are well-conceived and creative strategies and plans which appoint directions of marketing actions. However, marketing specialists need good analyses to be able to appraise the current activity and plan future operations. In order to take optimal tactical and strategic decisions they must have up-to-date and real information about customers, competitors and their brands. In recent years, an alternative to the traditional consumer research became techniques coming from neuroscience. In the following article there are presented three cognitive neuroscience techniques that are most often applied in economic science, i.e. functional magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalography (EEG) and eye tracking. There are also given examples of applications of these techniques in consumer behaviour research. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Zarządzanie marketingowe; Zachowania konsumenta; Nowe technologie; Badania marketingowe; Neuronauka poznawcza

EN

Marketing management; Consumer behaviour; High-tech; Marketing research; Cognitive neuroscience

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 13 (62)
• Strony: 145--156

Twórcy

autor

Barbara Wąsikowska

• Uniwersytet Szczeciński

Bibliografia

• Jaśkowski P.: Neuronauka poznawcza. Jak mózg tworzy umysł, Vizja Press&IT, Warszawa 2009 r.
• Kotler P., Keller K.L.: Marketing, Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o. o, Poznań 2013 r.
• Lindstrom M.: Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy, Wydawnictwo Znak, Kraków 2009 r.
• McClure S.M., Li J., Tomlin D., Cypert K.S., Montague L.M., Montague P.R: Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, 2004 r.
• Mruk H., Sznajder M.: Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, Wydawnictwo Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu, Poznań 2008 r.
• Nielsen J., Pernice K.: Eyetracking Web Usability, New Riders Press, 2010 r.
• Ogawa S., Lee T.M., Kay A.R., Tank D.W.: Brain magnetic resonance imaging with contrast dependent on blood oxygenation. Proceedings of the Academy of Sciences nr 87, 1990 r.
• Ohme R.: Neuromarketing jako owoc mariażu nauki z biznesem. Marketing i Rynek, nr 2, 2008 r.
• Ohme R., Szczurko T., Oscieski K.: How to design, conduct and analyze EEG, EMG and GSR. TV ad pre-test. Journal of Interactive Advertasing, vol. 11, nr 2, Springer 2011 r.
• Pradeep A. K.: Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011 r.
• Rosa G.: Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2012 r.
• Szymusiak H.: Neurobiologiczne techniki stosowane w biznesie, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012 r.
• Wedel M., Pieters R.: Eye Tracking for Visual Marketing, Foundations and Trends® in Marketing, vol. I, no 4, 2006 r.
• Weinschenk S.: Kliknij tu! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu stron WWW. Siła skutecznego kliknięcia, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2011 r.
• Wierzchoń M. Orzechowski J.: Nowe trendy w reklamie. Między nauką i praktyką, Wydawnictwo SWPS, Warszawa 2010 r.
• Zaltman G.: Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o. o., wydanie II, Poznań 2008 r.
• Zurawicki L.: Neuromarketing. Exploring the brain of the Consumer, Springer, Berlin 2010 r.