Komunikowanie publiczne w koncepcji marketingu społecznego

• Autorzy: Mariusz Kolczyński

Warianty tytułu

Social Marketing Idea of Public Communication

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W artykule zaprezentowano nową koncepcję komunikowania publicznego oraz wskazano przyczyny implementacji reguł marketingowych do prowadzenia publicznych kampanii komunikacyjnych. Celem komunikowania publicznego jest kształtowanie zachowań i postaw obywateli w interesie dobra ogólnospołecznego. Podobnie, naczelnym celem marketingu społecznego jest zmiana zachowań i nawyków, stąd możliwe jest wykorzystanie w kampaniach publicznych podstawowych reguł marketingowych (ukierunkowanie na klienta-odbiorcę, intensywne badania rynkowe), strategii i technik. Badania rynku publicznego mają na celu zrozumienie specyficznych potrzeb, oczekiwań i przekonań w docelowych grupach oddziaływania; tym samym ich rezultaty ułatwiają proces planowania strategii kampanii na każdym jej etapie. Przedmiotem rozważań Autora są także kwestie związane z wyborem kanałów komunikacyjnych oraz opracowania strategii komunikacyjnej (opartej na argumentacji racjonalnej bądź odwołującej się do emocji) i medialnej. Omówiono także zasady ewaluacji i kontroli podejmowanych komunikacyjnych działań publicznych. (abstrakt oryginalny)

EN

The foregoing study develops a new concept in public communication and explains the rise of marketing style of public campaigning. Public communication is used to influence the citizens to change their behavior and attitudes for the benefit of society as a whole. Similarly, the primary objective of social marketing is behavior change - so is possible to apply the fundamental marketing principles (customer - receiver orientation and intensive marketing research), strategies and techniques to public campaigns. Campaign research is used to understand specific needs, desires and beliefs of target receivers and also to help in the strategic planning process in each of the planning steps. Author discusses selection of communication channels and specific message (rational or emotional) and media strategies. Finally, presents the key components of an evaluation and monitoring (indicators for outcome and process measures). (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie społeczne; Marketing społeczny; Strategia komunikowania; Kampanie społeczne; Zachowania społeczne; Instrumenty marketingowe

EN

Social communication; Social marketing; Communication strategy; Social campaigns; Social behaviour; Marketing instruments

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa w Katowicach
• Rocznik: 2003
• Numer: nr 21 Zeszyt Naukowy Katedry Socjologii i Psychologii
• Strony: 146--158

Twórcy

autor

Mariusz Kolczyński

Bibliografia

• B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski: Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2001.
• P. Kotler, G. Zaltman, Social Marketing: An Approach to Planned Change, "Journal of Marketing" 1971.
• P. Kotler, N. Roberto, N. Lee: Social Marketing. Improving the Quality of Life. Thousand Oaks-London-New Delhi 2000.
• D. Maison, N. Maliszewski: Cause Related Marketing - marketing zaangażowany społecznie. W: Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej. D. Maison, A. Wasilewski (red), Agencja Wasilewski, Kraków-Warszawa 2002.
• R.K. Merton: Teoria socjologiczna i struktura społeczna. PWN, Warszawa 2003.