Wpływ działań merchandisingowych na zachowania nabywcze konsumentów

• Autorzy: Agnieszka Werenowska

Warianty tytułu

Impact of Merchandising Actions on Consumers' Purchasing Behaviours

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Merchandising jest nieodłączną częścią marketingu. Nazywany jest "cichym sprzedawcą", a jego istotą jest umiejętne zarządzanie powierzchnią i odpowiednia prezentacja produktów. W artykule dokonano prezentacji wybranych technik stosowanych w merchandisingu oraz określono wpływ działań merchandisingowych na zachowania nabywcze konsumentów produktów z branży FMCG. Wykorzystano wewnętrzne badania poziomu sprzedaży przeprowadzone przez dział marketingu koncern Stock Spirits Group (SSG) oraz sondaż diagnostyczny. Przeprowadzone badania pozwoliły wskazać trzy czynniki wpływające na podejmowane decyzje zakupowe: gratisy, cenę i umiejscowienie produktu na półce. Najskuteczniejszym było stosowanie gratisów. Bardzo istotny wpływ na decyzje zakupowe miała również cena produktu. Większość podejmowanych działań w punktach sprzedaży została oceniona bardzo dobrze. Sugeruje się jednak ograniczenie liczby akcji degustacyjnych. Nie była to forma preferowana przez konsumentów. Dodatkowo za rezygnacją z tej techniki przemawiają wysokie koszty jej stosowania. Artykuł jest studium przypadku. (abstrakt oryginalny)

EN

Merchandising is an intrinsic part of marketing. It is called a 'silent seller' and its essence is a skilful management of the sales floor and an adequate presentation of products. In her article, the author presented the selected techniques applied in merchandising and determined the impact of merchandising activities on purchasing behaviours of consumers of products from the FMCG branch. She made use of internal surveys of the level of sales carried out by the marketing department of Stock Spirits Group (SSG) as well as the diagnostic survey. The carried out surveys allowed indicating the three factors affecting the purchasing decisions being made: free copies, price and product placement on the shelf. The most effective was the use of free copies. Also product's price had a very important impact on the purchasing decisions. Most undertaken measures at POS were assessed very well. However, there were suggestions to reduce the number of tasting actions. It was not the form preferred by consumers. Additionally, in favour of the resignation from this technique speak high costs of its application. The article is a case study. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Merchandising; Rynek napojów alkoholowych; Decyzje konsumenckie; Zachowania konsumenta

EN

Merchandising; Alcoholic beverages market; Consumer decision; Consumer behaviour

• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 3
• Strony: 314--324

Twórcy

autor

Agnieszka Werenowska

• Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Bibliografia

• Altkorn J., Kramer T. (Eds.) (1998), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa.
• Diamond E., Diamond J. (Eds.) (2007), Merchandising. Magnetyzm przestrzeni handlowej, Wydanie III, Wydawnictwo One Press, Warszawa.
• Mruk H. (2012), Marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Mruk H. (2007), Działania marketingowe na rynku FMCG, (w:) Pilarczyk B., Mruk H. (red.), Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• http://www.egospodarka.pl/7916,Handel-detaliczny-w-2004r,1,39,1.html
• http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/muzyka-nakreca-sprzedaz-ale-kosztuje,53590.html
• http://www.zpav.pl/ozz/aktualnosci.php?idaktualnosci=201