PL EN


Preferencje help
Widoczny [Schowaj] Abstrakt
Liczba wyników
2015 | 20 (XX) | nr 22 (1) | 49--61
Tytuł artykułu

The Influence of Effectiveness of Packaging Elements on the Consumers' Preferences with the Use of Marketing Eye-Tracking Technique

Treść / Zawartość
Warianty tytułu
Badanie wpływu elementów efektywności opakowania na preferencje konsumentów z wykorzystaniem techniki marketingowej eye-tracking
Języki publikacji
EN
Abstrakty
EN
Packaging is a modern tool of integrated marketing and one of the most important attributes of a product influencing purchasing preferences of the consumers. Therefore, modern effective packaging is treated as a tool of effective communication with a potential consumer. The aim of this work is to define the influence of the effectiveness of packaging elements on consumers` buying predictions. The conducted research results of energizer drinks` packaging with the use of the eye-tracking method has been presented. The method allows for reflection of real factors determining purchasing preferences of potential buyers. The research was conducted with the use of the eyetracker Tobii X2-30 Tobii Studio Version 3.2. software. 30 people at the age of up to 25 took part in the research done in 2014 year. They are so called young consumers. The range of the conducted research concerned determining the areas of visual layer of energizers` packaging on which the consumers` sight was concentrated and determining the importance of these elements on the basis of the eye-tracking base measures such as: scanning path, the number of fixations and the total time of fixation. The eye-tracking research results showed that among the analysed elements of the energizers` packaging, the dominating element focusing significant resources of consumers` attention is logo/logotype. Another crucial element of the packaging`s visual layer, which also possesses the ability to attract attention, are graphic elements. The name of the product on the packaging is the element that is not so attractive. (original abstract)
Opakowanie to nowoczesne narzędzie zintegrowanego marketingu i jeden z ważniejszych atrybutów produktu wpływających na preferencje zakupowe konsumentów. Stąd współczesne, efektywne opakowanie traktowane jest jako narzędzie skutecznej komunikacji z potencjalnym konsumentem. Celem pracy jest określenie wpływu elementów efektywności opakowania na predykcje zakupowe konsumentów. W pracy przedstawiono wyniki przeprowadzonych badań opakowań napojów energetycznych z wykorzystaniem metody eye-traking, która pozwala odzwierciedlić rzeczywiste czynniki determinujące preferencje zakupowe potencjalnych nabywców. Do badania elementów warstwy wizualnej zaprezentowanych opakowań napojów energetycznych zastosowano metodę eye-tracking polegającą na śledzeniu ruchów gałek ocznych uczestników badania przy jednoczesnej możliwości analizy sakad9 i fiksacji. Badania przeprowadzono z wykorzystaniem eyetrackera Tobii X2-30 z oprogramowaniem Tobii Studio Version 3.2. W prze-prowadzonym w 2014 r. badaniu udział wzięło 30 osób w wieku do 25 lat - tzw. młodych konsumentów. Zakres przeprowadzonych badań dotyczył określenia obszarów warstwy wizualnej opakowań napojów energetycznych, na których skupiał się wzrok konsumentów, oraz określenia ważności tych elementów na podstawie bazowych miar eyetrackingowych takich jak: ścieżka skanowania, liczba fiksacji oraz całkowity czas trwania fiksacji. Wyniki badań eyetrackingowych wykazały, że spośród analizowanych elementów opakowań napojów energetycznych dominującym elementem skupiającym znaczące zasoby uwagi konsumentów jest logo/logotyp. Kolejnym istotnym elementem warstwy wizualnej opakowań, który również ma zdolność przyciągania i koncentracji uwagi, są elementy graficzne. Natomiast nazwa produktu umieszczona na opakowaniach napojów energetycznych jest elementem, który w mniejszym stopniu zwraca uwagę badanych. (abstrakt oryginalny)
Rocznik
Tom
Numer
Strony
49--61
Opis fizyczny
Twórcy
  • Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
  • Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Bibliografia
  • Bloch P.H., Product design and marketing: reflection after fifteen years, "Journal of Product Innovation Management" 2011/28.
  • Bergstrom J., Schall A., Eye tracking in user experience design, Elsevier, USA 2014.
  • Butkevivience V., Stavinskiene J., Rutelione A., Impact of consumer package communication on consumer decision making process, "Engineering Economics" 2008/1.
  • Cholewa-Wójcik A., Świda J., Postrzeganie opakowań przez pryzmat zamieszczonych na nich elementów graficznych - analiza z wykorzystaniem metody eye-tracking, "Opakowanie" 2015/3.
  • Clement J., Visual influence on in-store buying decision: an eye-track experiment on visual influence of packaging design, "Journal of Marketing Management" 23/9-10 (2007).
  • Garber L., Hyat E., Boyna U., The effect of package shape on apparent volume: an exploratory study with implication for package design, "Journal of Marketing Theory and Practice" 2009/17.
  • Gębarowski M., Flash mob-istota zjawiska oraz determinanty wykorzystania w działaniach promocyjnych podmiotów rynkowych, "Modern Management Review" 20/2 (2013), p. 33-42.
  • Gębarowski M., Kreowanie doświadczeń zmysłowych u klientów punktów sprzedaży detalicznej - znaczenie oraz integracja podejmowanych działań, [in:] Orientacja rynkowa we współczesnym handlu detalicznym, ed. B. Borusiak, "Zeszyty Naukowe, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu" 2011/177.
  • Grobelny J., Jach K., Kuliński M., Michalski R., Śledzenie wzroku w badaniach jakości użytkowej oprogramowania. Historia i mierniki, Unpublished paper presented at Interfejs użytkownika - Kansei w praktyce Conference, Warszawa 2006.
  • Jerzyk E., Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych, "Marketing i Rynek" 2014/4.
  • Pradeep A.K., Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, Helion, Gliwice 2011.
  • Rozporządzenie Parlamentu i Rady (UE) 1169/2011 z 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, Dz.U. L304/18.
  • Silayoi P., Speece M., Importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach, "European Journal of Marketing" 41/11-12 (2007).
  • Fajczak-Kowalska A., Sowińska A., Wolankiewicz P., Opakowanie jako element strategii produktu w marketingu, "Opakowanie" 2012/9.
  • Suero M.I., Pardo P.J., Perez A.L., Individual Differences in Colour Vision, [in:] Color Perception: Physiology, Processes and Analysis, Neuroscience Research Progress Series, ed. D. Skusevich and P. Matikas, Nova Science Publishers, New York 2010.
  • Szymczak J., Ankiel-Homa M., Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007.
  • Świda J. Kabaja B., Wykorzystanie technik neuromarketingowych do badań postrzegania opakowań produktów, "Marketing i Rynek" 2013/11.
  • Wright R.D., Ward L.M., Orienting of Attention, Oxford University Press, New York 2008.
  • http://www.portalspozywczy.pl/napoje/wiadomosci/wzrosl-popyt-na-energetyki, 110085.html (data dostępu 15.06.2015).
Typ dokumentu
Bibliografia
Identyfikatory
Identyfikator YADDA
bwmeta1.element.ekon-element-000171406811

Zgłoszenie zostało wysłane

Zgłoszenie zostało wysłane

Musisz być zalogowany aby pisać komentarze.
JavaScript jest wyłączony w Twojej przeglądarce internetowej. Włącz go, a następnie odśwież stronę, aby móc w pełni z niej korzystać.