The Factors for Success and Failure of Corporate Rebranding Strategies: The Coffee Heaven / Costa Coffee Case Study

• Autorzy: Natalia Wojciechowska

Warianty tytułu

Determinanty sukcesu i porażki strategii rebrandingu marki korporacyjnej na przykładzie coffee heaven /Costa Coffee

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Due to a grand scale of a company's versatile activities and a broad reach of a corporate brand the final outcome of corporate rebranding is usually spectacular, be it a triumph or fiasco. Therefore, the literature concentrates on the determinants of success and failure of corporate rebranding strategies which are decisive of its result. Many articles contain the so-called rebranding rules a company should abide by when success is the ultimate goal. However numerous publications on corporate rebranding strategies are, there are merely few which put Polish companies under a closer scrutiny. The aim of this article is to answer the research question - what factors stand behind the success of rebranding strategy of coffee heaven / Costa Coffee. The purpose of a lesser importance is to outline determinants both of success and failure of corporate rebranding strategy on the basis of both literature review and the case study. With an attempt to identify the success factors of the corporate rebranding of coffee heaven / Costa Coffee a case study method was selected. The information-oriented sampling consisted of primary and secondary sources, including an interview with Costa Coffee Development Director, marketing and management publications, press releases and interviews with top management and marketing representatives as well as market analyses, international market intelligence data bases, brand ranking lists and international business and financial sources. The research results were factors which contributed to the success of coffee heaven / Costa Coffee corporate rebranding strategy; namely, a properly chosen and implemented type of rebranding strategy, thoughtful distribution of responsibilities, engagement of all resources, including various stakeholder groups. (original abstract)

Z powodu szerokiego zasięgu marki korporacyjnej jak i znaczącej skali działań przedsiębiorstwa, rezultat rebrandingu marki korporacyjnej jest zazwyczaj spektakularny, niezależnie czy jest nim triumf czy porażka. Dlatego też wiele prac poświęconych jest analizie determinant decydujących o sukcesie lub porażce strategii rebrandingu marki korporacyjnej. Niektóre z prac zawierają wytyczne, których, zdaniem autorów, należy ściśle przestrzegać, chcąc uniknąć niepowodzenia. Celem artykułu jest uzyskanie odpowiedzi na pytanie badawcze: jakie czynniki zdeterminowały sukces strategii rebrandingu marki korporacyjnej coffee heaven / Costa Coffee? Drugim celem jest wyszczególnienie determinant sukcesu i porażki strategii rebrandingu marki korporacyjnej w oparciu o weselekcjonowany przegląd literatury oraz studium przypadku. Odpowiedź na pytanie uzyskano poprzez przeprowadzenie studium przypadku. W celu implementacji badania korzystano ze źródeł pierwotnych oraz wtórnych takich jak: wywiady z dyrektorem zarządzającym oraz dyrektorem marketingu, informacje prasowe, raporty oraz analizy branżowe, bazy danych market intelligence, portale branżowe oraz biznesowo-finansowe. Wyniki otrzymane poprzez studium przypadku wykazały, że stosowanie określonych zasad rebrandingu marki korporacyjnego, takich jak wybór i implementacja odpowiedniej strategii, wykorzystanie dostępnych zasobów oraz umiejętna dystrybucja zadań miało wpływ na sukces zmiany marki korporacyjnej coffee heaven w Costa Coffee. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Enterprise's brand; Brand strategy; Company image; Corporate identity; Rebranding

PL

Marka przedsiębiorstwa; Strategia marki; Wizerunek przedsiębiorstwa; Tożsamość korporacyjna; Strategia zmiany wizerunku marki

• Czasopismo: Gospodarka Materiałowa i Logistyka
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 12
• Strony: 31--40

Twórcy

autor

Natalia Wojciechowska

• Warsaw School of Economics, Poland

Bibliografia

• Benady, D. (2007). Corporate branding: Redesign of the Times. Marketing Week, (8), 31.
• Bradbury, T, Catley, B. (2007). Commiting Regicide: Rebranding the Football Kingz. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, (10), 11-22.
• Coles, A. (2003). The challenge of change at Thomas Cook: Uniting 28,000 employees behind one brand. Human Resource Management International Digest, 11(4), 3-7.
• Daly, A., Moloney, D. (2004). Managing Corporate Rebranding. Irish Marketing Review, 17(1/2), 30-36.
• Delassus, V. P., Descotes, R. M., (2012). Brand name substitution and brand equity transfer. Journal of Product & Brand Management 21(2), 117-125. 5
• Dubey, J., George B. P. (2012). The rebranding of Airtel: An analysis. The IUP Journal of Brand Management, IX( 3).
• Dugar, A. (2012). Case study, Rebranding: Yes or no?. Journal of Brand Strategy, 1(2), 149-163.
• Gotsi, M., Andropoulos, C. (2007). Understanding the pitfalss in the corporate rebranding process. Corporate Communications: An International Journal, 12(A), 341-355.
• Hankison, P., Lomax, W., Hand, Ch. (2007). The time factor in rebranding organisations: its effects on staff knowldege, attitudes and behaviour in UK charities. Journal of Product & Brand Management, 16(4), 236-246.
• Herstem, R. et al. (2008). Communicating a new corporate image during privatization: the case of El Al. airlines. Corporate Communications: An International Journal, 13(4), 380-393.
• Hsu, P.-F., Lin, F.L. (2013). Developing a decision model for brand naming using Delphi method and analytic hierarchy process. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 25(2), 187-199.
• Kaikati, A., Kaikati, J.G. (2003). A rose by any other name: rebranding campaigns that work. Journal of Business Strategy, 24(6), 17-23.
• Kaikati, J.G. (2003). Lessons from Accenture's 3 Rs: rebranding, restructuring and repositioning. Journal of Product and Brand Management, 12(7), 477-490.
• Ljumovic, I., Marinkovic S., and Milanovic-Golubovic V. (2010). Corporate rebranding following mergers and acquisitions in the Serbian banking industry, Economic Themes, (1), 69-87.
• Luck, K. (2012). The delicate art of rebranding: retaining equity while creating a fresh face. Journal of Brand Strategy, 1(1), 50-56.
• Merrilees, B., Miller, D. (2008). Principles of corporate rebranding. European Journal of Marketing, 4(516), 537-552.
• Mordzak, M. (2011). Przejęcia w branży telekomunikacyjnej i ich wpływ na potencjalnych klientów. Zeszyty Naukowe Uniwersvtetu Szczecińskiego, 640(38), 579-585.
• Muzellec, L., Lambkin, M. (2005). Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?. European Journal of Marketing, 40(118), 803-824.
• Muzellec, L., Lambkin, M. (2007). Does Diageo make your Guiness taste better? Journal of Product & Brand Management, (16/5), 321-333.
• Nerpin, S. (2008). Brand migration with icons, totems and titans: How symbolic sposorships, events and relevant message phasing can support mergers and acquisitions. Journal of Sponsorship, 1(4) 372-379.
• Plewa, C., Lu, V, Veale, R. (2011). The impact of rebranding on club member relationships. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 23(2), 222-242. 5.
• Sharma, P. (2008). Shoppers Stop: Rebranding as New. Enhancing Organisational Performance through Strategic Initiatives, 226-233.
• Shetty, Sh. (2011). The Rush for Corporate Rebranding in India: Rejuvenation with a Rationale or Irrational Exuberance. The IUP Journal of Business Strategy, 8(3), 53-62.
• Stuart, H., Muzellec L. (2004). Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded. Brand Management, 11(6), 472-482.
• Rzemieniak, M. L. (2011). Proces rebrandingu jako efekt współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem. Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Handlowej Kolegium Gospodarki Światowej, (32), 369-390.
• Witek-Hajduk, M. K,, Sznajder, A., Dudzik, T. (2011). Zarządzanie silną marką. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• Zainal, Z. (2007). Case study as a research method. Journal Kemanusiaan, 6(9), 1-6.
• Bankier, 2014, http: //bankier.pl, "Costa Coffee zastąpi w Polsce coffee heaven" (25.08.2015).
• Bloomberg, Costa, 2009, https://bloomberg.com, Costa (20.07.2015).
• Costa Coffee website - About us section, 2015, https://costacoffee.pl, O nas (20.07.2015).
• Euromonitor Report, 2015, http://www.euromonitor.com/coffee-in-poland/report (20.07.2015).
• Financial Times, 2009, http://ft.com/home/europe, "Whitbread agrees to buy coffee heaven" (20.07.2015).
• Horecanet, 2014, http://www.horecanet.pl/Najwieksza-siec-kawiarni-zmienia-sie-i-rozwija,wiadomosc,29,pazdziernik, 2014. aspx (25.08.2015)
• Interview, 2015, Costa Coffee Development Director Mr. Andrzej Jackiewicz
• Portal Spożywczy, 2014, http://www.portalspozywczy.pl/kawa-herbata/wiadomosci/euromonitor-rynek-kawy-wart-byl-ponad-5-2-mld-zl-w- 2013-r, 99827.html (20.07.2015)
• Portal Spożywczy, 2015, http://www.portalspozywczy.pl/horeca/wiadomosci/costa-coffee-numerem-jeden-rynku-kawiarni-w-polsce, 118438.html (25.08.2015)
• Rzeczpospolita Brand Strength Ranking, 2012, http://rp.pl, Ranking Marek 2012 (20.07.2015)