Marketing a innowacyjność - nowe podejście w zarządzaniu marketingowym

• Autorzy: Anna Wielicka-Regulska , Anna Rogala

Warianty tytułu

Marketing and innovation - new approach in marketing management

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W opracowaniu omówiono uwarunkowania innowacyjności i cechy charakterystyczne procesu innowacji na poziomie przedsiębiorstwa, zwracając szczególną uwagę na ich implikacje w działalności marketingowej. Implikacje te stanowią zarazem wyzwania jakim muszą sprostać jednostki marketingu włączając się w proces adaptacji do zmian w otoczeniu. W artykule zwrócono uwagę na konieczność ciągłego poszerzania wiedzy i doświadczenia osób zajmujących się marketingiem. Różnorodne doświadczenia i ciągła nauka przyczyniają się do łatwiejszego opracowywania nowych rozwiązań polegających często na aplikacji zdobytej wiedzy w nowym kontekście. Sukces w opracowaniu innowacji w dziale marketingu będzie zależał w dużej mierze nie tylko od wiedzy zgromadzonej w organizacji ale także poza nią. Angażowanie partnerów, interesariuszy zewnętrznych pozwoli na skorzystanie z odmiennych doświadczeń, kompetencji, wiedzy, infrastruktury i powiązań. W najbliższym czasie ważne będzie dla organizacji takie przygotowanie wszystkich pracowników, które pozwoli włączyć ich w proces innowacji również tej istotnej dla marketingu. Doświadczenia wskazują, że przedsiębiorstwa, aby osiągnąć zaangażowanie pojedynczego pracownika a jednocześnie ukierunkować i ułatwić proces powstawiania innowacji będą musiały w sposób systematyczny szkolić swoich członków, aby przygotować ich bez względu na zajmowaną pozycję do roli innowatorów. W opracowaniu wskazano też na potrzebę zamian w strukturze organizacyjnej i zasadach motywacji oraz oceny pracowników działu marketingu. Dominujące obecnie struktury hierarchiczne nie sprzyjają innowacyjności. Przedsiębiorstwa powinny przebudować swoje struktury organizacyjne by efektywniej wykorzystać wiedzę różnych działów i ludzi znajdujących się na różnych poziomach organizacji. Działalność marketingowa będzie też musiała zbliżyć się bardziej do specyfiki działów badawczo-rozwojowych, gdzie częściej wykorzystuje się pracę intelektualną i badawczą, zarządza się ryzykiem związanym z możliwością niepowodzenia projektu, dokonuje się ciągłej modyfikacji w przedmiocie innowacji a personel jest lepiej przygotowany na niepewność, co do skutków nowych rozwiązań.(abstrakt oryginalny)

EN

The paper discusses the determinants of innovation and the characteristics of the innovation process at enterprise level, paying particular attention to their implications for marketing. Presented implications meanwhile challenge the marketing units in their way in adoption to turbulent environment. It was pointed out the importance of knowledge and experience of marketers and the role of their involvement in the creation and development of new solutions. Nowadays organizations should foster personal, knowledge development and engagement in innovative ventures. It means that organizations should develop innovation curriculum among their workers facilitating innovation process and innovation approach of employees. Also some changes in structures are needed. The hierarchical organization is not adjusted to rapid changes and to fluent information flow among innovators. The structures that encourage direct interactions and knowledge sharing are welcome. Also the openness to external partners is desirable. They can provide distinctive knowledge, skills, infrastructure or contacts. The paper also identifies the specific features of innovation process, such as reflexivity, continuity, time scale and uncertainty, which should be accepted and managed in marketing departments. It implies that marketing units should somehow imitate the praxis of R&D departments which usually handle well uncertainly of projects, their time-consuming character and continuous iterations.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Innowacje; Marketing przedsiębiorstwa; Wiedza

EN

Marketing; Innovations; Enterprise marketing; Knowledge

• Czasopismo: Logistyka
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 2, CD 2
• Strony: 1626--1632

Twórcy

autor

Anna Wielicka-Regulska

• Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

autor

Anna Rogala

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Barsh, Joanna. "Innovative management: A conversation with Gary Hamel and Lowell Bryan. (cover story)". McKinsey Quarterly, nr 1 (marzec 2008): 24-35.
• Barsh, Joanna, Maria M. Capozzi, i Jonathan Davidson. "Leadership and innovation." McKinsey Quarterly, nr 1 (marzec 2008): 36-47.
• Bhidé, Amar. "Where innovation creates value." McKinsey Quarterly, nr 2 (czerwiec 2009): 119-25.
• Brettel, Malte, i Nina J. Cleven. "Innovation Culture, Collaboration with External Partners and NPD Performance". Creativity and Innovation Management 20, nr 4 (grudzień 2011): 253-72. doi:10.1111/j.1467-8691.2011.00617.x.
• Bughin, Jacques R., Michael Chui, i Brad Johnson. "The next step in open innovation." McKinsey Quarterly, nr 4 (grudzień 2008): 112-22.
• Cooper, L. P. "A research agenda to reduce risk in new product development through knowledge management: a practitioner perspective". Journal of Engineering and Technology Management 20, nr 1-2 (marzec 2003): 117-40. doi:10.1016/s0923-4748(03)00007-9.
• Currano, R. M., i M. Steinert. "A Framework for Reflective Practice in Innovative Design". International Journal of Engineering Education 28, nr 2 (2012): 270-74.
• Dahlström, Peter, i David Edelman. "The coming era of «on-demand» marketing." McKinsey Quarterly, nr 2 (czerwiec 2013): 24-39.
• Flint, D. J. "Compressing new product success-to-success cycle time - Deep customer value understanding and idea generation". Industrial Marketing Management 31, nr 4 (lipiec 2002): 305-15. doi:10.1016/s0019-8501(01)00165-1.
• Hammedi, Wafa, Allard C. R. van Riel, i Zuzana Sasovova. "Antecedents and Consequences of Reflexivity in New Product Idea Screening". Journal of Product Innovation Management 28, nr 5 (wrzesień 2011): 662-79. doi:10.1111/j.1540-5885.2011.00831.x.
• Hauser, John R., Gerard J. Tellis, i Abbie Griffin. "Research on innovation: A review and agenda for Marketing Science". Marketing Science 25, nr 6 (listopad 2006): 687-717. doi:10.1287/mksc.1050.0144.
• Kristensson, Per, i Peter R. Magnusson. "Tuning Users' Innovativeness During Ideation". Creativity and Innovation Management 19, nr 2 (czerwiec 2010): 147-59. doi:10.1111/j.1467-8691.2010.00552.x.
• Mruk, Henryk. "Innowacyjność marketingowa przedsiębiorstw". W Uwarunkowania sprawności innowacyjnej przedsiębiorstw, H. Mruk, R. Nestorowicz., 133-42. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, 2011.
• Nieto, M. "From R&D management to knowledge management - An overview of studies of innovation management". Technological Forecasting and Social Change 70, nr 2 (luty 2003). doi:10.1016/s0040-1625(02)00196-8.
• Rogala, Anna. "Wyzwania zintegrowanej komunikacji marketingowej w dobie społeczeństwa informacyjnego". Marketing i Rynek, nr 11 (2014): 57-65.
• "Znaczenie komunikacji wewnętrznej dla kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa przez pracowników". W Marketing w 25-leciu gospodarki rynkowej, A. Czubała, P. Hadrian, J. W. Wiktor., 329-37. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2014.
• Soukhoroukova, Arina, Martin Spann, i Bernd Skiera. "Sourcing, Filtering, and Evaluating New Product Ideas: An Empirical Exploration of the Performance of Idea Markets". Journal of Product Innovation Management 29, nr 1 (styczeń 2012): 100-112. doi:10.1111/j.1540-5885.2011.00881.x.
• Stockstrom, Christoph, i Cornelius Herstatt. "Planning and uncertainty in new product development". R & D Management 38, nr 5 (listopad 2008): 480-90.
• Sull, Donald. "Competing through organizational agility. (cover story)". McKinsey Quarterly, nr 1 (marzec 2010): 48-56.
• Sznajder, Michał, i Anna Wielicka-Regulska. "Efekty działalności innowacyjnej i poziom sprawności innowacyjnej w poznańskich przedsiębiorstwach". W Uwarunkowania sprawności innowacyjnej przedsiębiorstw, H. Mruk, R. Nestorowicz., 152-61. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, 2011.
• Tatikonda, M. V., i S. R. Rosenthal. "Technology novelty, project complexity, and product development project execution success: A deeper look at task uncertainty in product innovation". Ieee Transactions on Engineering Management 47, nr 1 (luty 2000): 74-87. doi:10.1109/17.820727.
• Ulrich, Karl, i Steven Eppinger. Product Design and Development, 5th Edition. 5 edition. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2011.
• Wielicka-Regulska, Anna. "Innowacja organizacyjna przez pryzmat kulturowych artefaktów". W Uwarunkowania sprawności innowacyjnej przedsiębiorstw, H. Mruk, R. Nestorowicz., 117-25. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, 2011.
• Wouters, M., B. Roorda, i R. Gal. "MANAGING UNCERTAINTY DURING R&D PROJECTS: A CASE STUDY". Research-Technology Management 54, nr 2 (marzec 2011): 37-46. doi:10.5437/08953608x5402001.
• Wu, Yi-Ching, Bou-Wen Lin, i Chung-Jen Chen. "How Do Internal Openness and External Openness Affect Innovation Capabilities and Firm Performance?". Ieee Transactions on Engineering Management 60, nr 4 (listopad 2013): 704-16. doi:10.1109/tem.2013.2262050.