Komunikacja marketingowa a zachowania nabywców na rynku towarów konsumpcyjnych

• Autorzy: Mieczysław Adamowicz , Aneta Krasuska

Warianty tytułu

Marketing Communication and Buyers Behaviour on the Market of Consumption Products

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Przedmiot i cel badań: przedmiotem badań są zachowania nabywców i formy ich komunikowania się na rynku towarów konsumpcyjnych. Celem pracy jest określenie czynników kształtujących wybory nabywców przy zakupie towarów, a szczególnie roli, form i technik komunikacji marketingowej przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Materiał i metody badań: pracę wykonano przy wykorzystaniu literatury problemu oraz wyników własnego badania ankietowego na losowo dobranej próbie 119 respondentów. Badanie ankietowe zostało przeprowadzone za pośrednictwem społecznościowej internetowej platformy: www.mojeankiety.pl, latem 2014 r. Wyniki: w pracy przedstawiono teoretyczne podstawy zachowania się konsumentów/nabywców na rynku towarów konsumpcyjnych, w tym preferencje i motywacje kształtujące te zachowania, sposoby zachowań oraz formy i techniki komunikacji marketingowej. Przedstawiono również typowe sposoby komunikowania się na rynku, techniki sprzedaży i modele wywierania wpływu. Z przeprowadzonego badania empirycznego wynika, że 69% ankietowanych nabywa produkty według zaplanowanej listy zakupów, ponad 16% dokonuje zakupów w sposób rutynowy (nawykowy), zaś 8% w sposób impulsywny. Spośród różnych instrumentów oddziaływania największe znaczenie przypisuje się reklamie telewizyjnej (56%) oraz różnego rodzaju informacjom pisanym, takim jak ulotki i foldery (22%). Jakość i cena niemal w równym stopniu (odpowiednio 30,5% i 29,3%) wpływają na decyzje zakupowe. Ważny wpływ na decyzje zakupowe mają także wiek i etap życia, zawód, poziom dochodu i cechy kulturowe, takie jak styl życia i osobowość. Wnioski: badania potwierdziły, że zdecydowana część nabywców zachowuje się na rynku racjonalnie kierując się zarówno korzyściami ekonomicznymi, jak i kryteriami jakościowymi. Ceny są czynnikiem równorzędnym z jakością produktów, a jakość w wielu przypadkach staje się najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Potwierdzone zostało dobre rozeznanie nabywców w stosowanych technikach sprzedaży i metodach wywierania wpływu. Z badania wynika, że płeć nie ma dużego wpływu na zachowania nabywców na rynku towarów konsumpcyjnych. (abstrakt oryginalny)

EN

Subject and study aims: The behaviour of buyers and forms of their communication on the market of consumption products is the subject of research. The aim of the work is defining factors influencing choice of purchased products on the market, including the forms and technics of communication during buying decision process. Material and methods: The work was done with the use of subject literature analysis and findings of own survey on the random sample of 119 persons. Inquiry was implemented on social internet platform: www.mojeankiety.pl, during summer 2014. Results: Theoretical background of consumer/buyer behaviour on the market of consumption products was presented, including motives and preferences influencing consumer attitudes, as well as types of behaviour and technics of marketing communication. The typical models of communication on the market, selling technics and models of exerting an influence were also presented. Empirical survey shows that 65% of inquired persons buy products in a planned way, more than 16% purchase products in a routine way and 8% make their shopping in an impulsive way. Among different instruments of exerting influence the television advertising (56%) and printed information materials (22%) were appreciated. The price and quality almost in the same way influence buying decisions (30,5% and 29,3% adequately). An important factors influencing buying decisions are also age, stage of life, profession, level of income and some culture features such a lifestyle and personality. Conclusions: Research proved that biggest part of buyers behave rationally on the market under the influence of economic benefits and quality advantages. Prices are recognised an equal factors in buying process as a quality of products. In some cases the quality became the most important factor of buying decisions. Survey confirmed a good recognition of buyers in selling technics and methods of exerting the influence. Research shows that sex weakly influence the behaviour of buyers on the consumption product market. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Zachowania konsumenta; Preferencje konsumenta; Komunikowanie marketingowe; Decyzje konsumenckie; Techniki sprzedaży

EN

Consumer behaviour; Consumer preferences; Marketing communication; Consumer decision; Sales techniques

• Czasopismo: Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy
• Rocznik: 2016
• Numer: z. nr 45
• Strony: 173--185

Twórcy

autor

Mieczysław Adamowicz

• Państwowa Szkoła Wyższa im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

autor

Aneta Krasuska

• Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Bibliografia

• Domański T., Kowalski P., 2000, Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa-Łódź.
• Gajewski S., 1994, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
• Garbarski L., 1998, Zachowania nabywców, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Geffroy E.K., 1993, Clienting jedyne co przeszkadza, to klient, Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet", Warszawa.
• Hoffman D., Novak T., 1996, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, "Journal of Marketing", http://dx.doi.org/10.2307/ 1251841
• Jung B., 2001, Media, komunikacja, biznes elektroniczny, Difin Sp. z o.o., Warszawa.
• Kieżel E. (red.), 2004, Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Kotler P., 1999, Marketing - Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa.
• Kotler P., 2002, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Kotler P., 2005, Marketing Management, Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o., Poznań.
• Mattelart A., 2001, Teorie komunikacji: krótkie wprowadzenie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Mrozowski M., 2001, Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA-IR, Warszawa.
• Olędzki J., 1998, Komunikowanie w świecie. Narzędzia, teorie, unormowania, Oficyna Wydawnicza Aspra, Warszawa.
• Samuelson W.F., Marks S.G., 2009, Ekonomia menedżerska, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, wyd. II, Warszawa.
• Stewart J., 2005, Mosty zamiast murów, Podręcznik komunikacji interpersonalnej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Sznajder A., 1993, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Biznes Press Ltd. Warszawa.
• Sztucki T., 1994, Marketing, sposób myślenia, system działania, Agencja Wydawnicza "Placet", Warszawa.
• Szwacka-Mokrzycka J., 2002, Marketing, mechanizmy gry rynkowej, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
• Wiktor J.W., 2001, Teoretyczne podstawy systemu komunikacji marketingowej, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków.
• Wiśniewska A., 2005, Czynniki decydujące o wrażliwości konsumentów na markę, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa.
• Witek L., 2007, Merchandising. W małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa.
• Wrzosek W., 2004, Strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

Identyfikatory

DOI

10.15584/nsawg.2016.1.18