Planowanie komunikacji mobilnej marki

• Autorzy: Jacek Kall

Warianty tytułu

Planning of Mobile Brand Communication

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rosnącej popularności urządzeń mobilnych towarzyszy systematyczny wzrost ich udziału w czasie kontaktu konsumentów z mediami. Świadomi zachodzących zmian menedżerowie przeznaczają coraz większą część budżetów na komunikację mobilną. Jej unikalność wynika przede wszystkim z kontekstowego charakteru tej komunikacji, jako że przekazy na ekranach smartfonów i tabletów mają szansę pojawić się tuż przed podjęciem decyzji o zakupie produktu bądź nawet w trakcie pobytu konsumenta w sklepie. Komunikacja mobilna stwarza też świetną okazję do testowania różnorodnych platform przekazu oraz charakteru zachęt promocyjnych, by następnie wykorzystywać na masową skalę wyłącznie te, które okazują się skuteczne. Tradycyjne podejście do planowania komunikacji marketingowej, w którym podejmowano próbę dopasowania kanałów przekazu do charakterystyki (głównie) demograficznej docelowego adresata okazuje się nieadekwatne do specyfiki komunikacji mobilnej. W artykule wskazano, jako punkt wyjścia dla procesu planowania komunikacji mobilnej, diagnozę "mobilnej dojrzałości" adresata przekazu oraz uwzględnienie etapu w drodze konsumenta do związania się z marką, na jakim aktualnie się znajduje i jest poddany oddziaływaniu komunikacji mobilnej. Możliwości jej wykorzystania są bowiem bardzo zróżnicowane na poszczególnych etapach, przy czym najszersze wydają się być na etapie aktywnego rozważania konkurencyjnych ofert oraz na etapie samego zakupu. Choć wybrane narzędzia komunikacji mobilnej (na przykład: aplikacje) mogą okazać się wyjątkowo skuteczne na jakimś innym etapie drogi (w przypadku aplikacji - na etapie budowania relacji konsumenta z marką). Jeśli dodatkowo uda się połączyć poszczególne działania z realizacją celów sprzedażowych marki istnieje szansa na spełnienie postulatu obliczania zwrotu z inwestycji w komunikację mobilną marki. (abstrakt oryginalny)

EN

The growing popularity of mobile devices is accompanied by a systematic increase in their share of the consumer's contact time with mass media. Managers aware of those changes spend an increasing proportion of budgets on mobile communication. Its uniqueness is primarily due to contextual nature of mobile communication, as the messages on the screens of smartphones and tablets have a chance to appear just before deciding to purchase a product or even while the consumer is in store. Mobile communication creates a great opportunity to test a variety of message platforms and nature of promotional incentives so that later only those that prove to be effective can be used on a mass scale. Traditional approach to marketing communication planning, in which managers try to match characteristics of media audience to the (mainly) demographic characteristics of target audience turns out to be inadequate to the specifics of mobile communications. The article suggests to take as a starting point for mobile communications' planning process the diagnosis of "mobile maturity" of target audience and inclusion of the stage on "consumer journey" in which she is subjected to the influence of mobile communication. Possibilities for its use are in fact very different at various stages, with the widest to be at the stage of active consideration of competing brands and during purchase at the store. Selected tools (eg mobile applications) can be extremely effective at other stages of the journey (in this particular case - at the stage of brand relationship building). If you also manage to combine different mobile actions with realization of sales targets there is a chance for implementation of the requirement of calculating return on investment of mobile brand communications. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Marka; Technologie mobilne; Aplikacje mobilne

EN

Marketing communication; Brand; Mobile technologies; Mobile applications

• Czasopismo: Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy
• Rocznik: 2016
• Numer: z. nr 45
• Strony: 274--281

Twórcy

autor

Jacek Kall

• Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Bibliografia

• Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J., 2009, The Consumer Decision Journey, "Mc Kinsey Quarterly", No. 3.
• ComScore, 2015, The Value of Digital Ad - How Performance and Effectiveness Measurement Can Drive Advertising ROI.
• Eslinger T., 2014, Mobile Magic: The Saatchi &Saatchi Guide to Mobile Marketing, Wiley, Hoboken, New Jersey.
• Feldwick P., 2004, Brand Communications [w:] Brands and Branding, red. R. Clifton, J. Simmons, Bloomberg Press, New York.
• Gamble P., Tapp A., Marsella A., Stone M., 2005, Marketing Revolution: The Radical New Approach to Transforming the Business, the Brand and the Bottom Line, Kogan Page, London, http://dx.doi.org/10.1108/sd.2010.05626dae.001.
• Kotler Ph., Keller K.L., Brady M., Goodman M., Hansen T., 2009, Marketing Management, Pearson Prentice Hall, Harlow Essex.
• Haggerty A., 2014, Mobile advertising more than twice as effective as desktop, BBC World News study shows, "The Drum", 20.02.2014.
• KallJ., 2015, Brandingna smartfonie - Komunikacja mobilna marki, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa.
• Millward Brown, 2013, How Do I Make the Most of Advertising on Mobile Devices?, Knowledge Point.
• Schadler T., Bernoff J., Ask J., 2014, The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment, Groundswell Press, Cambridge.
• Wiktor J.W., 2005, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Young A., 2010, Brand Media Strategy: Integrated Communications Planning in the Digital Era, Palgrave Macmillan, New York.

Identyfikatory

DOI

10.15584/nsawg.2016.1.28