Komunikacja cyfrowa marek miejsc: doświadczenie, partycypacja, współtworzenie

• Autorzy: Marta Hereźniak

Warianty tytułu

Digital Communication and Place Brands - Experience, Participation, Co-creation

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W artykule podjęto próbę udzielenia odpowiedzi na pytanie, jakie cechy marek miejsc czynią je szczególnie predestynowanymi do funkcjonowania w świecie wirtualnym i jak wirtualizacja komunikacji oddziałuje na sam proces budowania marek jednostek terytorialnych. Za fundament dla prowadzonych rozważań przyjęto interpretację marki miejsca jako sieci relacji (relational network) oraz koncepcję kapitału sieciowego (network capital). Omówiono znaczenie technologii cyfrowych dla demokratyzacji procesu budowania marek miejsc i jego legitymizacji w oczach interesariuszy. Zidentyfikowano zjawiska, które przyczyniają się do coraz bardziej powszechnego wprowadzania marek miejsc w świat wirtualny. Opierając się na istniejących modelach teoretycznych, określono pozycję, jaką komunikacja cyfrowa zajmuje w strategicznym budowaniu marek miejsc. Omówiono podstawowe wyzwania brandingu miejsc w sferze wirtualnej i dokonano także przeglądu narzędzi komunikacji marek miejsc w świecie wirtualnym.(abstrakt oryginalny)

EN

This paper aims to discuss the key trends, mechanisms, and challenges of branding places in the digital world. The concept of places as virtual entities is explored, as well as, the influence of digital technologies on the processes of place brand creation and management. The understanding of the place brand as a relational network and application of the notion of network capital constitutes the foundation for further analysis. Interactivity, accessibility, co-creation and the experiential nature of digital technologies are seen here as a way to democratize and authenticate the place branding process. Further on, based on existing place brand management models, the strategic approach to digital place branding is proposed and the catalogue of digital marketing communication instruments is elaborated upon.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Budowanie marki; Komunikowanie cyfrowe

EN

Brand; Brand building; Digital Communication

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu
• Rocznik: 2016
• Tom: 67 nr 2 Komunikacja cyfrowa firm i marek
• Strony: 109--123

Twórcy

autor

Marta Hereźniak

• Uniwersytet Łódzki

Bibliografia

• Andéhn M., Kazeminia A., Lucarelli A., Sevin E., 2014, User-generated place brand equity on Twitter: The dynamics of brand associations in social media, Place Branding and Public Diplomacy, 10, 132-134.
• Braun E., Kavaratzis M., Zenker S., 2013, My city - my brand: the different roles of residents in place branding, Journal of Place Management and Development, vol. 6(1), 18-28.
• Castells M., 2011, Społeczeństwo sieci, Warszawa: WN PWN.
• Crang M., Graham S., 2007, Sentient cities: Ambient intelligence and the politics of urban space, Information, Communication & Society, 10.6, 789-817.
• Florek M., 2011, Online City Branding, w: K. Dinnie, City Branding. Theory and Cases, London: Palgrave McMillan, 82-90.
• Govers R., 2013, Why place branding is not about logos and slogans, Place Branding and Public Diplomacy, 9, 71-75.
• Govers R., 2015, Rethinking Virtual and Online Place Branding, w: M. Kavaratzis, G. Warnaby, G. Ashworth (red.), Rethinking Place Branding Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, London: Springer, 73-84.
• Gregory A., 2007, Involving stakeholders in developing corporate brands: the communication dimension, Journal of Marketing Management, vol. 23, nr 1/2, 59-73.
• Hankinson G., 2004, Relational network brands: towards a conceptual model of place brands, Journal of Vacation Marketing, vol. 10, nr 2, 109-121.
• Hanna S., Rowley J., 2011, Towards a strategic place brand-management model, Journal of Marketing Management, vol. 27(5-6), 458-476.
• Hanna S., Rowley J., 2013, A practitioner-led strategic place brand management model, Journal of Marketing Management, vol. 29(15-16), 1782-1815.
• Hanna S., Rowley J., 2015, Rethinking Strategic Place Branding in the Digital Age, w: M. Kavaratzis, G. Warnaby, G. Ashworth (red.), Rethinking Place Branding Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, London: Springer, 85-100.
• Hatch M.J., Schultz M., 2008, Taking Brand Initiative: How Companies Align Strategy, Culture and Identity through Corporate Branding, San Francisco, CA: Jossey-Bass.
• Hereźniak M., 2011, Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju, Warszawa: PWE.
• Hereźniak M., 2012, Branding wewnętrzny - rola lokalnych interesariuszy w budowaniu marek jednostek terytorialnych, w: B. Nitschke, K. Glinka (red.), Komunikowanie na poziomie samorządu terytorialnego, Zielona Góra: Wyd. MAjUS, 9-20.
• Ind N., Bjerke R., 2007, Branding Governance: A Participatory Approach to the Brand Building Process, London: Wiley.
• Kavaratzis M., 2004, From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Place Branding Quarterly, vol. 1(1).
• Kavaratzis M., 2012, From "necessary evil" to necessity: stakeholders' involvement in place branding, Journal of Place Management and Development, vol. 5, nr 1, 7-19.
• Leonard M., 2002, Public Diplomacy, London: Foreign Policy Centre.
• Mazurek G., 2012, Virtualization of Marketing, Contemporary Management Research, vol. 8, nr 3, September, 195-204.
• Merrilees B., Miller D., Herington C., 2012, Multiple stakeholders and multiple city meanings, European Journal of Marketing, vol. 46(7-8), 1032-1047.
• Paganoni M.C., 2015, City Branding and the New Media: Linguistic Perspectives, Discursive Strategies and Multimodality, London: Palgrave - McMillan.
• Papadopulous N., 2004, Place Branding. Evolution, Meaning, Implications, Place Branding Quarterly, vol. 1(1).
• Rowley J., 2004, Online branding, Online Information Review, vol. 28(2), 131-138.
• Sevin H.E., 2014, Understanding cities through city brands. City branding as a social and semantic network, Cities, 38, 47-56.
• Trueman M., Cornelius N., Wallace J., 2012, Building brand value online: exploring relationships between company and city brands, European Journal of Marketing, vol. 46(7), 1013-1031.
• Warnaby G., 2009, Towards a service-dominant place marketing logic, Marketing Theory, vol. 9, nr 4, 403-423.