Zmiany wartości w polskiej reklamie prasowej na podstawie analizy tygodników "Polityka" i "Newsweek"

• Autorzy: Aneta Duda

Warianty tytułu

Value changes in Polish Press Advertising Based on the Analysis of the "Newsweek" and the "Polityka" Weeklies

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W 2006 roku przeprowadzono analizę zawartości przekazów reklamowych [Duda 2010], dla której materiał do analizy stanowiły 593 reklamy zamieszczone w tygodnikach "Polityka" i "Newsweek". Analiza zawartości przekazów reklamowych objęła swym zasięgiem trzy wymiary zaproponowane w modelu mediów Georga Gerbnera: wymiar "istnienia", "priorytetów" i "wartości". Badanie dotyczyło więc kwestii obecności (bądź jej braku) jednostek analizy (postaci, produktów, wartości), częstości posiadania przez nie cech uwzględnionych w kluczu kategoryzacyjnym, proporcji ich występowania oraz nacisku, jaki został położony na poszczególne wymiary cech. W tym opracowaniu porównano te wyniki do obecnie uzyskanych z materiału z okresu 2014/2015, jak również uzupełniono te dane o 2001/2002 rok, co umożliwiło uchwycenie zmian zachodzących w wartościach popularyzowanych w reklamach. Celem artykułu była zatem próba odpowiedzi na pytania o dominujący rodzaj wartości popularyzowanych w reklamie prasowej. Posłużono się metaforą zniekształconego lustra [Pollay 1986], czyli próbowano odpowiedzieć na pytanie, czy reklamy odzwierciedlają wartości kulturowe Polaków, podążając za zmieniającą się świadomością społeczną, czy też próbują ją zniekształcać, np. poprzez nadmierne eksponowanie hedonizmu. Wyniki wskazały, że reklama niezmiennie eksponuje cechy produktu (jego wartości użytkowe) oraz hedonizm związany z postawami konsumpcyjnymi. Natomiast w odniesieniu do wartości prospołecznych, witalnych bądź indywidualistycznych - dostosowuje je do stanu społecznej świadomości. Porównując te wyniki do danych wskazujących na wartości cenione przez Polaków, można stwierdzić, że w pierwszym przypadku (wartości hedonistycznych) chce kształtować i zmieniać społeczne wartości i przekonania (tezy Pollaya, Domzala i Kernana). W drugim zaś (wartości prospołeczne - rodzina, witalne - zdrowie, indywidualistyczne - sukces materialny) stanowi zwierciadło istniejących już wartości (tezy Holbrooka).(abstrakt oryginalny)

EN

This research investigates if (or how) changing social values are reflected in press advertising. It presents the frequency of hedonic, utilitarian, prosocial, vital and spiritual values in press advertising in 2001/2002, 2007/2008 and 2014/2015 and compares them to the changing social values presented in the reports of the selected center polls. The work also refers to the distorted mirror metaphor [Pollay1986] and verifies the assumption of increased hedonistic values in advertising. The method was based on the content analysis of 905 advertisements for manifesting values. The majority of Polish press advertising presents a mixture of functional and hedonistic values (with small prevalence of the first ones). The results point out a remarkable stability of hedonic values over time (in contrast, for example, to Chinese advertisings). In each period utilitarian values such as functional, efficiency, saving had the highest frequencies. Advertising is a selective reinforcement of only hedonistic values (in accordance with the Pollay and Gallagher's thesis). In other case (for cultural values such as prosocial, vital, individualistic ones) advertising simply reflected them (Holbrook's thesis). (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama prasowa; Wartość społeczna

EN

Press advertising; Social value

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 414 Konsumpcja jako forma komunikacji społecznej. Nowe paradygmaty i konteksty badawcze
• Strony: 136--154

Twórcy

autor

Aneta Duda

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

Bibliografia

• Albers-Miller N.D., Gelb B.D., 1996, Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions: a study of eleven countries, Journal of Advertising, no. 25, s. 67-68.
• Belk R.W., Bryce W.J., Pollay R.W., 1985, Advertising themes and cultural values: a comparison of US and Japanese advertising, [w:] Mun K.C., Chan T.C. (eds.), Proceedings of the Inaugural Meeting of the Southeast Asia Region, Academy of International Business , Hong Kong, s. 11-20.
• Belk R.W., Pollay R.W., 1985, Materialism and status appeals in Japanese and US print advertising: a historical and cross-cultural content analysis, International Marketing Review, no. 2(12), s. 38-47.
• CBOS, 2008, Komunikat Aspiracje Polaków w latach 1998 i 2008, nr BS/155.
• Cheng H., Schweitzer J.C., 1996, Cultural values reflected in Chinese and US television commercials, Journal of Advertising Research, no. 36(3), s. 27-45.
• Diagnoza Społeczna, 2015, Polskie Towarzystwo Statystyczne, Warszawa.
• Dom Badawczy Maison, 2014, Polacy chcą mieć dzieci, http://praca.gazetaprawna.pl/artykuly/853143,polacy-chca-miec-dzieci-ale-powstrzymuje-ich-brak-pieniedzy.html.
• Domzal T.J., Kernan J.B., 1993, Mirror, mirror: some postmodern reflections on global advertising, Journal of Advertising, no. 19.
• Duda A., 2010, Język mitu w reklamie, KUL, Lublin.
• Dyczewski L., 1993, Kultura polska w procesie przemian, KUL, Lublin.
• Fatyga B., 2012, Pan Jourdain i styl życia, [w:] Jawłowska A., Pawlik W., Fatyga B. (red.), Style życia, wartości, obyczaje: stare tematy, nowe spojrzenia, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa, s. 13-24.
• Frith K.T., Wesson D., 1991, A comparison of cultural values in British and American print advertising: a study of magazines, Journalism Quarterly, no. 68, s. 216-223.
• Frith K.T., 1990, Western advertising and Eastern culture: the confrontation in Southeast Asia, [w:] Leigh J.H., Martin C.R. (eds.), Current Issues and Research in Advertising, University of Michigan Graduate School of Business Division of Research, Ann Arbor, s. 63-73.
• Gerbner G., 1969, Toward \"Cultural Indicators\": the analysis of mass mediated public message systems, Communication Review, vol. 17( 2), s. 137-148.
• Holbrook M.B., Batra R., 1987, Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising, Journal of Consumer Research, no. 14, s. 404-420.
• Hong J.W., Muderrisoglu A., Zinkhan G.M., 1987, Cultural differences and advertising expression: a comparative content analysis of Japanese and US magazine advertising, Journal of Advertising, no. 16(1), s. 55-68.
• Leiss W., Kline S., Jhally S., 1990, Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being, Nelson, Ontario.
• Lisowska-Magdziarz M., 2001, Wartości w polskiej reklamie telewizyjnej lat dziewięćdziesiątych, Zeszyty Prasoznawcze, nr 3-4, s. 58-75.
• Marody M., 1993, Społeczeństwo polskie w okresie przemian, [w:] Grabowska M., Sułek A. (red.), Polska 1989-1992. Fragmenty pejzażu, IFiS PAN, Warszawa, s. 93-101.
• Matusewicz Cz., 1975, Psychologia wartości, PWN, Warszawa.
• Mueller B., 1987, Reflections of culture: an analysis of Japanese and American advertising appeals, Journal of Advertising Research, no. 27(3), s. 51-59.
• Pollay R.W., 1983, Measuring the cultural values manifest in advertising, [w:] Leigh J.H., Martin C.R. (eds.), Current Issues and Research in Advertising, University of Michigan, Ann Arbor, s. 71-92.
• Pollay R.W., 1985, American advertising and societal values during the twentieth century, [w:] Sheth J.N., Tiong Tan Ch. (eds.), Historical Perspective in Consumer Research: National and International Perspectives, Association for Consumer Research, Singapore.
• Pollay R.W., 1986, The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising, Journal of Marketing, no. 50, s. 18-36.
• Pollay R.W., Gallagher K., 1990, Advertising and cultural values: reflections in the distorted mirror, International Journal of Advertising, no. 9, s. 359-372.
• Porter R.E., Samovar L.A., 1997, An introduction to intercultural communication, [w:] Samovar L.A., Porter R.E. (eds.), Intercultural Communication: A Reader, Wadsworth, Belmont, s. 5-26.
• Sapała M., 2014, Wyznawcy zmiany, Polityka, nr 19.
• Schudson M., 1984, Advertising as capitalist realism, [w:] Schudson M. (ed.), Advertising, The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society, Basic Books, New York, s. 209-233.
• Solomon M.R., 1992, Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Upper Saddle River, Prentice Hall, London-New York.
• Szpociński A., 1997, Kilka refleksji na temat uniwersum kultury, kanonu i mass mediów, [w:] Leśniak T. (red.), Radio: szanse i wyzwania. Materiały konferencji Kulturotwórcza rola radia, Międzynarodowe Centrum Kultury, Kraków.
• TNS, 2013, Komunikat Polska Rodzina jest dla nas najważniejsza, nr 30/07.
• Wang Ch. L., 2009, Migration of Chinese consumption values: traditions, modernization, and cultural renaissance, Journal of Business Ethics, no. 10, s. 399-409.
• Wiles J.A., Wiles Ch.R., Tjernlund A., 1995, A comparison of gender role portrayals in magazine advertising: The Netherlands, Sweden and the USA, European Journal of Marketing, no. 29(11), s. 35-49.
• Zhang Y., Gelb B.D., 1996, Matching advertising appeals to culture: the influence of products\' use conditions, Journal of Advertising, no. 25(3), s. 29-46.

Identyfikatory

DOI

10.15611/pn.2015.414.11