Sport Consumption among Women vs. Brand Recognition of Official Sponsors During UEFA Euro 2012

• Autorzy: Monika Piątkowska , Sylwia Gocłowska

Warianty tytułu

Konsumpcja sportowa wśród kobiet a rozpoznanie marki oficjalnych sponsorów podczas UEFA Euro 2012

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Numerous studies prove that consumer confusion about official sponsors and ambushers recognition depend on spectator involvement in a sport event, but there is a deficit of literature available on the subject of women as fans. Therefore, the authors made an attempt to verify how event involvement in the UEFA Euro 2012 influenced the recognition of both sponsors' and ambushers' brands among female fans. The survey comprised a representative random sample of 523 Polish women above the age of 15 years. In order to verify the sport involvement among women respondents were asked questions about the quantity and intensity of the matches watched. Polish women showed high interest in 2012 UEFA European Championship. More than 20% of them declared that they had watched more than 11 matches. However, only approx. 30% of the women identified official sponsors' brands. It is also worth to add that those who were more involved and belonged to heavy viewers and moderate viewers recognised sponsors' brands much better that the other groups. This study proves that women are interested in football and they are quite engaged fans. Therefore authors claim that adequate information and media coverage should be sent towards them. It might be a suggestion for designers and planners of promotional campaigns to make an attempt to reach female audience with a clear message. (original abstract)

W literaturze przedmiotu potwierdzono, że zaangażowanie kibiców ma wpływ na wyniki rozpoznawalności sponsorów i ambush marketerów. Natomiast wyraźnie odczuwalny jest deficyt prac naukowych dotyczących zaangażowania kobiet jako fanów widowisk sportowych. Z tego względu autorki podjęły próbę zbadania, jak zaangażowanie kobiet w wydarzenie sportowe UEFA EURO 2012 wpływa na rozpoznanie marek oficjalnych sponsorów imprezy oraz przedsiębiorstw stosujących ambush marketing. Badanie sondażowe przeprowadzono na reprezentatywnej próbie 523 Polek w wieku powyżej 15. roku życia. W celu identyfikacji kobiet będących kibicami badanego wydarzenia zadano pytanie dotyczące liczby oraz intensywności oglądanych meczów. Polki, jak wynika z przeprowadzonych analiz, okazały znaczne zainteresowanie piłkarskimi mistrzostwami Europy. Ponad 20% kobiet zadeklarowało, że obejrzało ponad 11 meczów. Jednakże tylko 30% Polek poprawnie zidentyfikowało marki oficjalnych sponsorów. Badane zakwalifikowane do grupy heavy viewers oraz moderate viewers znacznie lepiej rozpoznały marki sponsorów w porównaniu z innymi grupami. Badanie to dowodzi, że kobiety są kibicami piłkarskich wydarzeń sportowych oraz że są zaangażowanymi fankami. Autorki sugerują zatem, aby przekazy promocyjne marek sponsorujących daną imprezę sportową były adresowane także do tej grupy docelowej. Wyniki tych badań mogą być sugestią dla projektantów kampanii reklamowych dotyczącą podjęcia próby dotarcia do żeńskiej publiczności wydarzeń sportowych. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Sponsoring; Sport; Consumption; Brand

PL

Sponsoring; Sport; Konsumpcja; Marka

• Czasopismo: Modern Management Review
• Rocznik: 2016
• Tom: 21 (XXI)
• Numer: nr 23 (1)
• Strony: 111--119

Twórcy

autor

Monika Piątkowska

• Józef Piłsudski University of Physical Education in Warsaw

autor

Sylwia Gocłowska

• Józef Piłsudski University of Physical Education in Warsaw

Bibliografia

• [1] Farrell A., Fink J.S., Fields S., Women's Sport Spectatorship: An Exploration of Men's Influence, "Journal of Sport Management" 2011/25: 190-201.
• [2] Jones H., Millward P., Buraimo B., Adult participation in sport Analysis of the Taking Part Survey, University Of Central Lancashire, Lancashire 2011, http://www.gov.uk (retrieved 4.06.2016)
• [3] Kinney L., McDaniel S.R., Degaris L.,Demographic and psychographic variables predicting NASCAR sponsor brand recall, "International Journal of Sports Marketing and Sponsorship" 9/3 (2008), p. 169-179.
• [4] Ko Y.J., Kim K., Claussen C.L., Kim T.H., The effects of sport involvement, sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors' products, "International Journal of Sports Marketing and Sponsorship" 9/2 (2008), p. 79-94.
• [5] Lardinoit T., Derbaix C., Sponsorship and recall of sponsors, "Psychology & Marketing" 18/2 (2001), p. 167-190.
• [6] Laurent G., Kapferer J.-N., Measuring consumer involvement profiles, "Journal of Marketing Research" 1985/22, p. 41-53.
• [7] Meenaghan T., Understanding sponsorship effects, "Psychology and Marketing" 18/2 (2001), p. 95-122.
• [8] Nufer G., Bühler A., How effective is the sponsorship of global sports events? A comparison of the FIFA World Cups in 2006 and 1998, "International Journal of Sports Marketing and Sponsorship" 11/4 (2010), p. 303-319.
• [9] Pham M.T., Effects of Involvement, Arousal, and Pleasure on the Recognition of Sponsorship Stimuli, "Advances in Consumer Research" 19/1 (1992), p. 85-93.
• [10] Piątkowska M., Gocłowska S., Brand recognition of official sponsors and ambush marketers during the UEFA EURO 2012 among various groups of sport consumers, 2016 (in press).
• [11] Piątkowska M., Rozpoznawalność marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów podczas XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Sochi [Brand recognition of official sponsors and ambush marketers during XXII Olympic Winter Games in Sochi], "Modern Management Review" XIX/21 (2014), p. 157-174.
• [12] Pitt L., Parent M., Berthon P., Steyn P.G., Event sponsorship and ambush marketing: Lessons from the Beijing Olympics, "Business Horizons" 53/3 (2010), p. 281-290, http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2010.01.002.
• [13] Sandler D.M., Shani D., Olympic Sponsorship vs. 'Ambush' Marketing: Who Gets the Gold?, "Journal of Advertising Research" 29/4 (1989), p. 9-14.
• [14] Sindik J., Rendulić D., Čorak S., Lewis P.A., Analysis of the Relevant Factors of Retaining Women in Judo, "Montenegrin Journal of Sports Science and Medicine" 3/2 (2014), p. 23-32.
• [15] Sindik J., Kozjak M.Z., Dodigović L., Sanda Č., Analysis of the Relevant Factors for the Engaging Women in Various Sports in Croatia, "Montenegrin Journal of Sports Science and Medicine" 5/1 (2016), p. 17-28.
• [16] TVP (2012, April 3), Rekordowe wyniki oglądalności UEFA EURO 2012 [Record-breaking viewership during the UEFA Euro 2012], http://www.tvp.pl/o-tvp/centrumprasowe/komunikaty-prasowe/rekordowe-wynikiogladalnosci-uefa-euro-2012/7779718.
• [17] Wolfsteiner E., Grosh R., Wagner U., What Drives Ambush Marketer Misidentification?, "Journal of Sport Management" 2015/29, p. 137-154.

Identyfikatory

DOI

10.7862/rz.2016.mmr.8