Weryfikacja możliwości wykorzystania nieparametrycznego testu niezależności do analizy postrzegania wybranych elementów komunikacji wizualnej opakowań

• Autorzy: Agnieszka Cholewa-Wójcik

Warianty tytułu

Verification of the Possibility of Use Nonparametric Test of Independence Perception for Analysis of Selected Elements of Visual Communication Package

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Opakowanie to nowoczesne narzędzie zintegrowanego marketingu i jeden z ważniejszych atrybutów produktu wpływających na preferencje zakupowe konsumentów. Opakowanie ma za zadanie stworzyć pożądany wizerunek produktu, który będzie wzbudzał zaufanie oraz przekona do zakupu. Wpływa ono na identyfikowalność danego wyrobu z marką, różnicuje te same artykuły kilku producentów, wspomaga komunikację, a także edukuje. Jako nośnik komunikacji opakowanie pełni funkcję elementu identyfikującego dany produkt z marką. Współcześnie opakowanie traktowane jest zatem jako narzędzie skutecznej komunikacji z potencjalnym konsumentem. Opakowanie jest ponadto traktowane jako istotny nośnik zakodowanych komunikatów rynkowych. Spójny system wizualny opakowania może być jednym z ważniejszych elementów całościowej identyfikacji, bezpośrednio przekładającym się na sposób postrzegania produktu przez konsumenta i w efekcie może mieć decydujący wpływ na jego wybór. Poprzez oryginalność formy i treści przekazu można skutecznie oddziaływać na potencjalnego odbiorcę. Celem pracy jest analiza wybranych elementów komunikacji wizualnej opakowań z wykorzystaniem metod badań okulograficznych. Z uwagi na pomiarowy i fizjologiczny charakter badania wykorzystującego eyetracker Tobii X2-30, opierającego się na pomiarze pracy narządu wzroku, uzyskano możliwość otrzymania reprezentatywnych danych ilościowych. Otrzymano również mierzalny materiał jakościowy, będący punktem wyjścia do innego typu badań, np. deklaratywnych. Eksploracja wyników badań okulograficznych umożliwi wskazanie najbardziej efektywnych elementów komunikacji wizualnej opakowań, natomiast wykorzystanie testu χ2 pozwoli na określenie zależności postrzegania graficznych i typograficznych elementów komunikacji opakowań od grup wiekowych badanych. (abstrakt oryginalny)

EN

The packaging is a modern tool of integrated marketing and one of the most important product attributes affect consumer purchasing preferences. The packaging is designed to create the desired image of the product, which will be inspired confidence and convince to buy. It affects the traceability of the product with the brand, differentiates the same articles of several manufacturers, promotes communication as well as educates. As a medium of communication package acts as an element that identifies the product with the brand. Thus, today the packaging is treated as a tool for effective communication with potential consumers. Moreover, the package is treated as a major media market coded messages. Coherent system of visual package may be one of the most important elements of a comprehensive identification, which directly translates into the perception of the consumer, and as a result may have a decisive influence on his choice. Through the originality of the form and content of communication can effectively interact with the potential recipient. The aim of the study is to analyze selected elements of visual communication packages using the test eye tracking. Due to the nature of the test and physiological studies using EyeTracker Tobii X2-30, based on the measurement of the work of the eye, gave the opportunity to receive a representative quantitative data. Furthermore, a well measurable qualitative material, which is the starting point for other types of research such declarative. Exploration of research results allows for identification of the most effective elements of visual communication packages. The use of the χ2 test will determine the relation of perception of graphic and typographic communication elements of packaging from age groups surveyed. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Opakowania; Komunikowanie marketingowe; Promocyjna funkcja opakowania

EN

Packaging; Marketing communication; Promotional function of packaging

• Czasopismo: Humanities and Social Sciences
• Rocznik: 2016
• Tom: 21 (XXI)
• Numer: nr 23 (3)
• Strony: 9--21

Twórcy

autor

Agnieszka Cholewa-Wójcik

• Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Bibliografia

• [1] Ankiel-Homma M., Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych, PWE, Poznań 2012.
• [2] Ankiel-Homa M., Czaja-Jagielska N., Malinowska P., Opakowania kosmetyków - aspekty towaroznawcze i marketingowe, IBRKK, Warszawa 2014.
• [3] Bergstromm J.R., Schall A.J., Eye tracking in user experience design, Elsevier, USA 2014.
• [4] Bloch P.H., Product design and marketing: reflaction after fifteen years, Journal of Product Innovation Management, 2011, nr 28.
• [5] Butkevivience V., Stavinskiene J., Rutelione A., Impact of consumer package communication on consumer decision making process, Engineering Economics, 2008, nr 1.
• [6] Cholewa-Wójcik A., Kawecka A., The influence of effectiveness of packaging elements on consumers' preferences with the use of marketing eye-tracking technique, Modern Management Review, 2015 (1), vol. XX, 22.
• [7] Cholewa-Wójcik A., Świda J., Perceptions of packages through the prism placed on them graphic elements - analysis using eye-tracking method, Opakowanie, 2015, nr 3.
• [8] Clement J., Visual influence on in-store buying decision: an eye-track experiment on visual influence of packaging design, Journal of Marketing Management, 2007, vol. 23, nr 9-10.
• [9] Duchowski A., Eye Tracking Methodology, Theory and Practice, Second Edition, Springer, London 2007.
• [10] Garber L., Hyat E., Boyna U., The effect of package shape on apparent volume: an exploratory study with implication for package design, Journal of Marketing Theory and Practice, 2009, vol. 17.
• [11] Gelici-Zeko D., Lutters R., Klooster T., Weijzen P., Studying the Influence of Packaging Design on Consumer Perceptions (of Dairy Products) Using Categorizing and Perceptual Mapping, Packaging Technology and Science, 2012, vol. 26, issue 4.
• [12] Jerzyk E., Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych, Marketing i Rynek, 2014, nr 4.
• [13] Lisińska-Kuśnierz M., Ucherek M., Essence of Holistic angle on Development of Consumer Behaviour by Packaging, Towaroznawcze Problemy Jakości, 2011, nr 4.
• [14] Orth U.R., Malkewitz K., Holistic Package Design and Consumer Brand Impressions, Journal of Marketing, 2008, vol. 72.
• [15] Silayoi P., Speece M., 2007, Importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach, European Journal of Marketing, 2007, 41(11/12).
• [16] Strongman K.T., Psychology of Emotion, Fifth edition, Wiley, England 2003.
• [17] Suero M.I., Pardo P.J., Perez A.L., Individual Differences in Colour Vision, [w:] Color Perception: Physiology, Processes and Analysis, Neuroscience Research Progress Series, ed. by D. Skusevich and P. Matikas, Nova Science Publishers, New York 2010.
• [18] Wei S.T., Ou L.C., Luo M.R., Hutchings J.B., Package design: Colour harmony and consumer expectations, International Journal of Design, 2014, nr 8(1).
• [19] Wright R.D., Ward L.M., Orienting of Attention, Oxford University Press, New York 2008.

Identyfikatory

DOI

10.7862/rz.2016.hss.38