Wartość marki jako wskaźnik. Metody pomiaru

• Autorzy: Wioleta Kucharska

Warianty tytułu

Brand Value as an Indicator. Measurement Methods

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest przedstawienie znaczenia wskaźnika "wartość marki"1 dla celów optymalizacji strategii marketingowych w oparciu o przegląd metod pomiaru zarówno pod kątem zarządczym, jak i raportowania. Wartość marki stanowi najbardziej obiektywny wskaźnik oceny przyjętej strategii marketingowej oraz sprawności skonfigurowanej sieci wartości marki z powodu możliwości jednoznacznej oceny, czy przyjęty "marketing mix" zapewnił marce oczekiwany wzrost wartości czy też nie. Jakkolwiek różne metody wyceny prowadzą do różnych rezultatów, istotą zarządzania przy zastosowaniu tego wskaźnika jest świadomość przyjętej metodyki wyceny marki oraz sieci wartości marki celem zidentyfikowania kluczowych relacji, które najsilniej determinują wartość marki(abstrakt oryginalny)

EN

The aim of the article is to point on brand value as an marketing strategy effectiveness and efficiency indicator. The author presents the most popular methods of brand valuation and analyses their management and report functions, as well as argues that brand value is the most objective financial representation, according to the adopted research method, the essence of creating, owning and investing in the brand in order to generate revenue. Thus, the essence of brand value management is to be aware of all detals of chosen brand valuation method and brand value network as well to monitor and identify elements with the strongest brand value impact(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Wartość marki; Strategia marki; Wskaźniki efektywności; Wycena marki

EN

Brand; Brand value; Brand strategy; Effectiveness ratios; Brand valuation

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Rocznik: 2016
• Numer: nr 460 Badania marketingowe a potrzeby informacyjne podmiotów decyzyjnych na współczesnym rynku
• Strony: 90--100

Twórcy

autor

Wioleta Kucharska

• Politechnika Gdańska

Bibliografia

• Aaker D.A., 1991, Managing Brand Equity, Free Press, New York.
• Aaker D.A., 1996, Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, vol. 38, no. 3, s. 102-120.
• Barwise P., 1993, Brand equity: snark or boojum?, International Journal of Research in Marketing, vol. 10, no. 1, s. 93-104.
• Barwise P., Higson C., Likierman A., Marsh P., 1989, Accounting for Brands, London Business School and The Institute of Chartered Accountants in England and Wales, London.
• Barwise P., Higson C., Likierman A., Marsh P.,1990, Brands as separable assets, Business Strategy Review, vol. 1, no. 2, s. 43-59.
• Blattberg R.C., Wisniewski K.J.,1989, Price-induced patterns of competition, Marketing Science, vol. 8, no 4, s. 291-293.
• Brasco T.C., 1988, How brands names are valued for acquisitions, [w:] Leuthesser L. (ed.), Defining, Measuring and Managing Brand Equity: A Conference Summary, Marketing Science Institute Report, s. 88-104.
• Brunh M., Schoenmueller V., Schafer D.B., 2012, Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?, Management Research Review, vol. 35, s. 770-790.
• Doyle P., 1990, Building successful brands: the strategic options, Journal of Consumer Marketing, vol. 7, s. 5-20.
• Farquhar P.H., 1989, Managing Brand Equity, Marketing Research, 1.
• Gerzema J., Lebar E., 2008, The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How To Avoid It, John Wiley & Sons.
• Grönroos C., 2007, In Search of a New Logic for Marketing: Foundations of Contemporary Theory, John Wiley & Sons.
• Halligan B., Shah D., 2009, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, John Wiley & Sons.
• Kamakura W.A., Russell G.J., 1993, Measuring brand value with scanner data, International Journal of Research in Marketing, vol. 10, no. 1, s. 9-22.
• Kaplan A.M., Haenlein M., 2010, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, vol. 53, s. 59-68
• Keller K.L., 1993, Conceptualizing, measuring, and managing customer - based brand equity, Journal of Marketing, vol. 57, s. 1-22.
• Keller K.L., 2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall, Upper Saddle River.
• Keller K.L., Lehmann D.R., 2003, How do brands create value?, Marketing Management, vol. 12, no. 3, s. 26-31.
• Keller K.L., Apéria T., Georgson M., 2008, Strategic brand management: A European perspective, Pearson Education.
• Kozielski R., 2013a, Pomiar działań - obowiązek, nie przywilej, Marketing w Praktyce, vol. 1, s. 26-28.
• Kozielski R., 2013b, W poszukiwaniu wartości dodanej, Marketing w Praktyce, vol. 4, s. 33-35.
• Kozielski R., 2014, Koncepcje zarządzania strategicznego a marketing - konflikt czy współpraca, Marketing i Rynek, vol. 5, s. 428-433.
• Kucharska W., 2015, Image as a key factor of brand value at social media, Logistyka, vol. 2, s. 1256-1265.
• Kucharska W., 2016, Customer Assessment of Brand Valuation and Social Media, Proceedings of 3rd European Conference on Social Media: ECSM 2016, s. 134-142.
• McDonald M., Smith B., Ward K., 2006, Marketing Due Diligence: Reconnecting Strategy To Share Price, Butterworth-Heinemann.
• McDonald M., Wilson H., 2012, Plany marketingowe, Wolters Kluwer business, Warszawa.
• Paszkiewicz A., 2005, Wycena marki na podstawie opłat licencyjnych, Zeszyt Naukowy Uniwersytetu Gdańskiego. Rachunkowość i Analiza Ekonomiczna. Wybrane Problemy, vol. 2, s. 181-186.
• Paszkiewicz A., 2007, Dochodowa metoda wyceny marki na przykładzie procedury Interbrand, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Gdańskiego. Zagadnienia Ekonomiki Przemysłu, vol. 4, s. 59-69.
• Peattie K., Belz F.M., 2010, Sustainability marketing - An innovative conception of marketing, Marketing Review St. Gallen, vol. 27, no. 5, s. 8-15.
• Seetharaman A., Azlan Bin Mohd Nadzir Z., Gunalan S., 2001, A conceptual study on brand valuation, Journal of Product & Brand Management, vol. 10, no. 4, s. 243-256.
• Simon C.J., Sullivan M.W., 1993, The measurement and determinants of brand equity: a financial approach, Marketing Science, vol.12, s. 28-52.
• Solis B., 2012, The End Business As Usual, Wiley & Sons.
• Taranko T., 2011, Decyzje związane z produktem i marką, [w:] Garbarski L. (red.), Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Wood L., 2000, Brands and brand equity: definition and management, Management Decision, vol. 38, s. 662-669.
• www.bestglobalbrands.com/2014/methodology/ (30.11.2015).
• www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/previous-years/ (30.11.2015).
• www.millwardbrown.com/brandz/2014/Top100/Docs/2014_BrandZ_Top100_Chart.pdf (30.11.2015).
• www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/post/mb-blog/2013/04/15/Brand-valuations-vary-Get-over-it.aspx - Millward Brown blog: Brand valuations vary. Get over it (29.09.2015).
• www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-global-brands/2014/methodology (30.11.2015).

Identyfikatory

DOI

10.15611/pn.2016.460.09