Wymiar kulturowy marki produktowej i korporacyjnej - perspektywa znaczeniowa

• Autorzy: Tomasz Serwański

Warianty tytułu

Cultural Dimension of Product and Corporate Branding. Significance Perspective

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Artykuł poświęcony jest zagadnieniu brandingu kulturowego, który stanowi przykład prakseologicznej orientacji w obrębie symbolicznego podejścia do problematyki marki, zarówno w ujęciu produktowym, jak i korporacyjnym. Marki w coraz większym stopniu pośredniczą w procesach budowy poczucia sensu interesariuszy (ang. sensemaking), stanowiąc medium, za pomocą którego realizowane są jednostkowe oraz grupowe projekty tożsamościowe. Rynki mogą być więc coraz częściej ujmowane nie tyle jako miejsca wymiany towarów czy usług, ile jako obszar generowania wartości symbolicznej, która ma istotny udział w negocjowaniu znaczeń społecznych. Jednocześnie wydaje się, że w naukach o zarządzaniu wciąż brak adekwatnych ram epistemologicznych, a także praktycznych narzędzi służących analizie procesów symbolicznych przebiegających w organizacjach i ich otoczeniu. Uzupełnieniu tego braku służy paradygmatyczne przejście do brandingu kulturowego, który umożliwia pełniejsze zrozumienie roli, jaką marki odgrywają w procesach konsumpcji, w wytwarzaniu tożsamościowej wartości dla klienta oraz w procesach zarządzania markami. W odniesieniu do marki produktowej w artykule przedstawiany jest strategiczny model kulturowej analizy marek autorstwa D. Holta; z kolei w odniesieniu do marki korporacyjnej prezentowany jest model dostosowawczy VCI (ang. Vision- -Culture-Image Alignment Model) autorstwa M. J. Hatch i M. Schultz. Artykuł wprowadza również komplementarne wobec powyższych problemów zagadnienie interpretatywnej socjologii zachowań konsumenckich. Przedstawiona jest również rola myślenia metaforycznego w wyjaśnianiu zjawisk organizacyjnych, ze szczególnym naciskiem na rolę odgrywaną w komunikowaniu organizacyjnym przez tzw. metaforę przewodu (ang. conduit metaphor) oraz ponowoczesne tło kulturowe, w jakim przebiegają procesy organizowania i komunikowania organizacyjnego. (abstrakt oryginalny)

EN

The article is devoted to cultural branding, which is an example of praxeological orientation in the area of symbolic approach to the problem of branding from the product as well as corporate point of view. Brands, to an increasing degree, mediate in the processes of stakeholders' sense making to constitute a medium through which individual or group identity projects are implemented. Thus, markets may be more and more often perceived not as places of exchange of goods and services but as areas to generate a symbolic value having a considerable share in the negotiation of social significances. At the same time, it seems that the management sciences lack an adequate epistemological framework as well as practical tools to analyse symbolic processes pursued in organisations and their environment. This gap is to be completed by a paradigmatic approach to cultural branding, which allows for a better understanding of the role brands play in consumption processes, in the creation of identity value for the customer and in brand management processes. With regard to the product brand, the article presents the strategic model of cultural brand analysis by Douglas Holt; and with regard to the corporate brand it presents the Vision-Culture-Image Alignment Model (VCI) by Mary Jo Hatch and Majken Schultz. The article also presents the issue of interpretative sociology of consumer behaviour, which is complementary to the aforementioned problems. It discusses the role of metaphoric thinking in the explanation of organisational phenomena, with a special on the role played in communication by the so-called conduit metaphor and the postmodern cultural background in which the processes of management and organisational communication run. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Marka produktu; Marka przedsiębiorstwa; Budowanie świadomości marki

EN

Brand; Product brand; Enterprise's brand; Branding

• Czasopismo: Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów / Szkoła Główna Handlowa
• Rocznik: 2016
• Numer: z. 151

Twórcy

autor

Tomasz Serwański

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Aaker, D., Managing Brand Equity, The Free Press, New York 1991.
• Aaker, D., Building Strong Brands, The Free Press, New York 1996.
• Aaker D., Joachimsthaler E., Brand Leadership, The Free Press, New York 2000.
• Albert S., Whetten D., Organizational identity, "Research in Organizational Behaviour" 1985, vol. 7.
• Arnould E., Thompson C., Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research, "Journal of Consumer Research" 2005, vol. 31, iss. 4.
• Balmer J., Christensen L., Askegaard S., Corporate Identity and Corporate Image Revisited-A Semiotic Perspective, "European Journal of Marketing" 2001, 35.3/4.
• Bauman Z., Płynna nowoczesność, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006.
• Berger P., Luckmann T., Społeczne tworzenie rzeczywistości, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1983.
• Blumer H., Interakcjonizm symboliczny: perspektywa i metoda, Zakład Wydawniczy Nomos, Kraków 2007.
• Bromley D., Reputation, image and impression management, John Wiley & Sons, San Francisco 1993.
• Burrell G., Morgan G., Sociological paradigms and organisational analysis, Heinemann, London 1979.
• Christensen L., Askegaard S., Corporate identity and corporate image revisited - A semiotic perspective, "European Journal of Marketing" 2001, vol. 35, 3.
• Csaba F., Bengtsson A., Rethinking identity in brand management, w: Brand Culture, eds. J. Schroeder, M. Salzer-Morling, Routledge, Taylor & Francis Group, London, New York 2006.
• Czarniawska B., Identity lost or identity found? Celebration and lamentation over the postmodern view of identity in social science and fiction, w: The Expressive Organization. Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand, eds. M. Schultz, M. J. Hatch, M. Larsen, Oxford Univesity Press 2000.
• Debord G., Społeczeństwo spektaklu, Wydawnictwo Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk 1998.
• Du Gay P., Markets and meanings: Re-imagining organizational life, w: The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand, eds. M. J. Hatch, M. Schultz, M. Larsen, Oxford Univesity Press 2000.
• Dutton J., Dukerich J., Keeping an eye on the mirror: Image and identity in organizational adaptation, "Academy of Management Journal" 1991 34 (3).
• Elliott R., Wattanasuwan K., Brands as symbolic resources for the construction of identity, "International Journal of Advertising" 1998, 17/2.
• Featherstone M., Postmodernizm i estetyzacja życia codziennego, w: Postmodernizm. Antologia przekładów, red. R. Nycz, Kraków 1996.
• Hałas E., Interakcjonizm symboliczny: społeczny kontekst znaczeń, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006.
• Hanby T., Brands - dead or alive?, "International Journal of Market Research" 1999, 41 (1), 7.
• Hatch M. J., Rubin J., The hermeneutics of branding, "Journal of Brand Management" 2006, 14 (1).
• Hatch M. J., Schultz M., The dynamics of organizational identity, "Human Relations" 2002, 55 (8).
• Hatch M. J., Schultz M., Taking brand initiative: How companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding, John Wiley & Sons, San Francisco 2008.
• Heilbrunn B., Brave new brands: Cultural branding between Utopia and A-topia, w: Brand Culture, eds. J. Schroeder, M. Salzer-Morling, Routledge, Taylor & Francis Group, London, New York 2005.
• Holt D., Poststructuralist lifestyle analysis: Conceptualizing the social patterning of consumption, "Journal of Consumer Research" 1997, 23.
• Holt D., Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding, "Journal of Consumer Research" 2002, 29 (1).
• Holt D., What becomes an icon most?, "Harvard Business Review" 2003, 81 (3).
• Holt D., How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Harvard Business School Press, Cambridge 2004.
• Holt D., How societies desire brands, w: Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires, eds. S. Ratneshwar, D. Mick, Routledge, London, New York 2005.
• Holt D., Cameron, D., Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Ideas, Oxford University Press, Oxford 2010.
• http://cocacola.pl
• http://novonordisk.com
• http://radosczjazdy.pl
• http://shell.com
• Kall J., Branding na smartfonie. Komunikacja mobilna marki, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2015.
• Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006.
• Kapferer J., The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page Limited, London 2004.
• Keller K., Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand Equity, "Journal of Marketing" 1993, 57.
• Keller K., Strategiczne zarządzanie marką, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2015.
• Konecki K. T., Studia z metodologii badań jakościowych. Teoria ugruntowana, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000.
• Konecki K. T., Tożsamość organizacyjna, w: Szkice z socjologii zarządzania, red. K. T. Konecki, P. Tobera, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2002.
• Kostera M., Postmodernizm w zarządzaniu, PWE, Warszawa 1996.
• Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
• Kwaśniewski T., Od bazaru do salonu Reserved, rozmowa z Markiem Piechockim, prezesem firmy odzieżowej LPP, "Gazeta Wyborcza" z 19.08.2015.
• Lakoff G., Johnson M. Metafory w naszym życiu, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2010.
• Levy S., Symbols for sale, "Harvard Business Review" 1959, 37 (4).
• Levy S., Intepreting consumer mythology: a structural approach to consumer behavior, "The Journal of Marketing" 1981, 45 (3).
• Louis M., Perspektywa kulturowa w badaniach nad organizacjami, w: Wybrane zagadnienia socjologii organizacji, cz. II, red. A. Marcinkowski, J. B. Sobczak, Uniwersytet Jagielloński, Kraków 1989.
• Lucas K., The working class promise: A communicative account of mobility-based ambivalences, "Communication Monographs" 2011, 78 (3).
• MacIaran P, Postmodern marketing and Beyond, w: Contemporary issues in marketing and consumer behaviour, eds. E. Parsons, P. Maclaran, Routledge, Abingdon, New York 2009.
• McCracken G., Chief Culture Officer, Basic Books, New York 2009.
• Morgan G., Obrazy organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997.
• Muniz A., Brands and branding, w: Blackwell Encyclopedia of Sociology, red. G. Ritzer, Blackwell Publishing, Malden 2007.
• O'Guinn T., Muniz A., Towards a sociological model of brands. Brands and brand management. Contemporary research perspectives, Routledge Taylor & Francis Group, New York, London 2010.
• Plummer J., How Personality Makes a Difference, "Journal of Advertising Research" 1985, 24 (6).
• Pondy L., Mitroff I., Beyond open system models of organization, "Research in Organizational Behavior" 1979, 1 (1).
• Reddy M., The conduit metaphor: A case of frame conflict in our language about language, w: Metaphor and Thought, red. A. Ortony, Cambridge University Press, Cambridge 1979.
• Riel C. van, Principles of Corporate Communication, Prentice-Hall, London 1995.
• Riel C. van, Balmer J., Corporate identity: the concept, its measurement and management, "European Journal of Marketing" 1997, vol. 31/5/6.
• Ries A.,Trout J., Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, New York 1986.
• Schein E., Organizational Culture and Leadership. A Dynamic View, John Wiley & Sons, San Francisco 2004.
• Schultz M., Hatch M. J., Living with multiple paradigms the case of paradigm interplay in organizational culture studies, "Academy of Management Review" 1996, 21 (2).
• Simon C., Sullivan M., The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, "Marketing Science" 1993, 12-1.
• Smircich L., Stubbart C., Strategic management in an enacted world, "Academy of Management Review" 1985, 10 (4).
• Sułkowski Ł., Epistemologia w naukach o zarządzaniu, PWE, Warszawa 2005.
• Weick K., Sensemaking in organizations, Sage, Thousand Oaks, London, New Delhi 1995.