Rola marketingu w procesie IPO

• Autorzy: Łukasz Sarniak

Warianty tytułu

Role of Marketing in the IPO Process

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Niniejszy artykuł został poświęcony problematyce związanej z marketingiem oferty publicznej. Jego celem jest wskazanie, jakie czynności przeprowadzane przez emitenta i doradców mają największy wpływ na podjęcie przez inwestora decyzji o nabyciu akcji. W pierwszej części artykułu krótko przedstawiono czynności związane z promocją oferty publicznej wśród inwestorów instytucjonalnych, a także omówiono rolę poszczególnych doradców w całym procesie. W szczególności zostały opisane działania związane z ogólnym badaniem zainteresowania ofertą publiczną (pilot fishing i pre-marketing), przygotowaniem raportów i prezentacji o spółce (research reports i equity story) i przeprowadzeniem spotkań zarządu z inwestorami instytucjonalnymi (roadshow). Druga część artykułu jest poświęcona marketingowi oferty publicznej wśród inwestorów indywidualnych. Zostały w niej poruszone kwestie związane z ogólnym budowaniem zainteresowania ofertą publiczną w mediach. Na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród inwestorów indywidualnych i doradców została oceniona efektywność poszczególnych działań marketingowych. W szczególności autor odpowiada na pytanie, czym kieruje się inwestor podczas podejmowania decyzji o nabyciu akcji i jakie działania marketingowe mają największy wpływ na jego decyzję. W ostatniej części artykułu zostały poruszone kwestie związane z marketingiem ofert prywatyzacyjnych spółek Skarbu Państwa. Ze względu na ich specyfikę wykonywane czynności różnią się od działań podejmowanych w przypadku pozostałych ofert publicznych. Niniejszy artykuł może być cenną publikacją przede wszystkim dla emitentów i doradców przygotowujących ofertę publiczną. Dobry marketing to podstawa sukcesu. Umiejętnie prowadzone działania pozwalają pozyskać większe grono podmiotów zainteresowanych objęciem akcji, a co za tym idzie, gwarantują powodzenie oferty publicznej i umożliwiają emitentowi lub wprowadzającemu uzyskanie lepszej ceny. (abstrakt oryginalny)

EN

This article addresses the issues related to marketing of the public offering. Its objective is to indicate which activities carried out by the issuer and advisors have the greatest influence on the investor's decision to buy shares. The first part of the article gives a general overview of the activities related to promotion of the public offering among institutional investors and a brief description of a role of individual advisors in the whole process. It describes, in particular, the activities related to pilot fishing and pre-marketing, preparation of research reports and equity stories, and roadshows. The second part of the article addresses marketing of the public offering among retail investors. It brings up the issues related to pre-marketing in the media. The efficiency and effectiveness of particular marketing activities are assessed on the basis of the survey conducted among retail investors and advisors. The author, in particular, answers the question about what drives the investor to buy shares and what marketing activities influence his decision the most. The last part of the article discusses marketing of privatization offers of the State Treasury. As such offers are specific, marketing activities to promote them differ from those carried out in the case of other public offerings. This article may be of great significance most of all to issuers and advisors working on the public offering. Good marketing is the key to success. Efficient activities allow for gaining a greater circle of entities interested in acquiring shares, thereby guaranteeing success of the public offering and ensuring that the issuer or the selling shareholder gets a better price. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Pierwsza oferta publiczna; Marketing; Promocja; Inwestor instytucjonalny; Prywatyzacja spółek; Spółki Skarbu Państwa

EN

Initial Public Offering (IPO); Marketing; Promotion; Institutional investors; Privatization of companies; State Treasury company

• Czasopismo: Studia Doktorantów / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
• Rocznik: 2012
• Numer: nr 11 Gospodarka Technologia Zarządzanie
• Strony: 373--384

Twórcy

autor

Łukasz Sarniak

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Chudzyńska-Stępień, N., 2011, Najwięcej debiutów na parkiecie w Warszawie, Rzeczpospolita, nr 82 (8898).
• GPW europejskim liderem debiutantów, 2001, Dziennik Gazeta Prawna, nr 69 (2955), s. 23.
• Krasuski, K., 2010, Giełda coraz bliżej parkietu, Rzeczpospolita, nr 219 (8730).
• Kwiatkowska, M., 2010, Nie będzie powtórki z PZU, Dziennik Gazeta Prawna, nr 109 (2740).
• Olczak, M., 2011, Minister Grad sprzeda PKO BP we wrześniu, Dziennik Gazeta Prawna, nr 62 (2948).
• Porębski, Ł., 2011, Źródła informacji w Internecie, Akcjonariusz, nr 1.
• Poślad, M., Thiel, S., Zwoliński, T., 2006, Akcje i obligacje korporacyjne - oferta publiczna i rynek regulowany, publikacja została wydana nakładem Komisji Papierów Wartościowych i Giełd, Warszawa.
• Prezentacje ze szkolenia: IPO Workshop - Kluczowe zagadnienia związane z wejściem na giełdę i obowiązkami spółek publicznych (27.01.2011, Warszawa).
• Prezentacje ze szkolenia: Jak z sukcesem wejść na giełdę - perspektywy w 2011 roku (17.11.2010, Poznań).
• Regulaminu Giełdy (tekst ujednolicony według stanu prawnego na dzień 18 luty 2011 rok), § 3, p. 2, podpunkt 2.
• Roguski, A., 2010, Rząd sprzeda akcje GPW za ponad miliard, Parkiet, nr 231 (4356).
• Roguski, A., 2011, Akcje za siedem miliardów złotych do wzięcia, Parkiet, nr 82 (4509).
• Siwek, P., 2005, Praktyka pierwszych ofert publicznych w Polsce, CeDeWu, Warszawa.
• Uryniuk, J., 2011, GPW europejskim liderem debiutantów, Dziennik Gazeta Prawna nr 69 (2955).
• Ustawa z dnia 29 lipca 2005 roku o ofercie publicznej i warunkach wprowadzania instrumentów finansowych do zorganizowanego systemu obrotu oraz o spółkach publicznych (Dz.U., nr 184, poz. 1539).
• Zbiejcik, M., 2010, Turon ma wzięcie, Puls Biznesu, nr 109 (3125).