Brand Equity in Social Media - Insights from Experimental Research with Various Product Categories

• Autorzy: Małgorzata Karpińska-Krakowiak

Warianty tytułu

Kapitał marki w mediach społecznościowych - badania eksperymentalne z wykorzystaniem różnych kategorii produktowych

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Social media have considerably changed the conditions for brands to grow. Given the void when it comes to scholarly data on brand building possibilities in this new interactive environment, the article reports the results of two experimental studies that examine the effectiveness of social media in driving customer-based brand equity across different product categories. The research findings suggest the logarithmic relationship between equity and social media communication of brands. No-equity brands (compared to mature ones) can experience larger increases in their value and social media significantly contribute to this effect. Additionally, brands representing frequently purchased or highly important product categories may benefit more from social media communication than others. (original abstract)

Media społecznościowe oferują nowe warunki dla tworzenia i komunikowania marek. Nadal brakuje jednak naukowych opracowań i badań dotyczących budowania wartości marki w tym środowisku. Niniejszy artykuł prezentuje wyniki dwóch oddzielnych badań eksperymentalnych, w ramach których testowano możliwości kształtowania kapitału marek pochodzących z wielu różnych kategorii produktowych. Wyniki wskazują, iż istnieje związek logarytmiczny pomiędzy kapitałem marki a jej działalnością w mediach społecznościowych, tzn. słabsze marki mogą spodziewać się większych przyrostów wartości niż marki silniejsze, a aktywność w mediach społecznościowych w znacznym stopniu przyczynia się do tego efektu. Dodatkowo, pewne kategorie produktowe (np. produkty często nabywane lub o wysokim znaczeniu dla nabywcy) pozwalają na osiągnięcie większych przyrostów kapitału marki niż inne. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Brand; Brand capital; Social media

PL

Marka; Kapitał marki; Media społecznościowe

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 143--149

Twórcy

autor

Małgorzata Karpińska-Krakowiak

• Uniwersytet Łódzki

Bibliografia

• Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
• Bruhn, M., Schoenmueller, V., Schaefer, D. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35(9), 770-790.
• Gorbaniuk, O., Wolska, J. (2010). Osobowość marki a jej kapitał z perspektywy konsumenta. Marketing i Rynek, 17(7), 8-13.
• Kall, J. (2007). Kreowanie kapitału marki przez komunikację marketingową. Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej Szkoły Humanistyczno-Menadżerskiej "Millenium", 1, 61-74.
• Kapferer, J.N., Laurent, G. (1985/1986). Consumer involvement profiles: A new practical approach to consumer involvement. Journal of Advertising Research, 25(6), 48-56.
• Kapferer, J.N., Laurent, G. (1993). Further evidence on the consumer involvement profile: Five antecedents of involvement. Psychology & Marketing, 10(4), 347-355.
• Karpińska-Krakowiak, M. (2016). The effects of social networking sites on consumer-brand relationships. Journal of Computer Information Systems, 56(3), 204-210.
• Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Keller, K.L. (1998). Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall.
• Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing Science Institute Report, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, pp. 1-31.
• Kempf, D.S. (1999). Attitude formation from product trial: Distinct roles of cognition and affect for hedonic and functional products. Psychology & Marketing, 16(1), 35-50.
• Kim, H., Kim, W.G., An, J.A. (2003). The effect of consumer based brand equity on firm's financial performance. Journal of Consumer Marketing, 20(4/5), 335-351.
• Schivinski, B., Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31-53.
• Srinivasan, V., Park, C.S., Chang, D.R. (2005). An approach to the measurement, analysis, and prediction of brand equity and its sources. Management Science, 51(9), 1433-1448.
• Srivastava, R K., Shocker, A.D. (1991). Brand equity: A perspective on its meaning and measurement. Marketing Science Institute Report, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, pp. 91-124.
• The science of sharing. An Unruly White Paper: [URL: http://markedsforing.dk/sites/default/files/unruly_scienceofsharing_whitepaper_2013_email.pdf.], accessed on March 15, 2014.