Wpływ nastroju i zaangażowania na odbiór reklamy telewizyjnej

• Autorzy: Małgorzata Nawara

Warianty tytułu

The Influence of mood and Angagement on TV Avertising Perception

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Klasyczne podejście do planowania i nabywania czasu oraz przestrzeni dla przekazu reklamowego skupia uwagę specjalistów na optymalizacji prawdopodobieństwa zapamiętania spotu reklamowego przez potencjalnych konsumentów. Praktyka pokazuje jednak, że czasem nawet poprawna z punktu widzenia planowania mediów kampania reklamowa może nie przynieść oczekiwanych skutków. Przyczyn może być wiele: począwszy od nieodpowiedniej strategii produktu, przez nieodpowiednie zaprojektowanie i/lub wykonanie reklamy, aż po te czynniki, na które specjaliści do spraw zakupu mediów zazwyczaj nie zwracają uwagi. Nie wystarczą typowe wskaźniki, takie jak zasięg czy koszt dotarcia do potencjalnego konsumenta. Wobec dużego natłoku reklam istotne stają się czynniki jakościowe, które zwrócą uwagę i pozwolą dotrzeć reklamie do odbiorcy. Jednym z takich czynników może być zawartość programu, w trakcie którego emitowana jest reklama. Z zawartością tą wiążą się takie czynniki, jak zaangażowanie widza czy nastrój, jaki zostanie wywołany prze program, które mogą w sposób znaczący wpływać na to, jak zostanie odebrana reklama i zapamiętana marka. (fragment tekstu)

EN

The article deals with the study of the influence of context on TV advertising perception. The atmosphere created by TV programmes changes the level of audience's engagement and this in t influences the retention of brand and adverts. Therefore one should consider altering the way of media planning - put more emphasis on the TV programme contents. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama telewizyjna; Psychologia reklamy; Psychologia postrzegania

EN

Television advertising; Psychology of advertising; Psychology of perception

• Czasopismo: Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Nauki Humanistyczne
• Rocznik: 2003
• Tom: 8
• Numer: nr 1008
• Strony: 274--284

Twórcy

autor

Małgorzata Nawara

• Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, doktorantka

Bibliografia

• Aylesworth A.B., MacKenzie S.B. (1998): Context is Key: the Effect of Program-Induced Mood on Thoughts about the Ad. "Journal of Advertising" nr 2.
• Batra R., Stayman D.M. (1990): The Role of Mood in Advertising Effectiveness, "Journal of Consumer Research" nr 17.
• Beatty S. (1998): Kiepska mieszanka - reklamy i przemoc. "Gazeta Wyborcza".
• Bock M" von Rath W. (1997): The Influence of Attention on Ad Effectiveness, "Swiss Journal of Psychology" nr 56(1).
• Burke R.R., Srull Т.K. (1988): Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising, "Journal of Consumer Research" nr 15.
• Coulter K.S. (1998): The Effects of Affective Responses to Media Context on Advertising Evaluations. "Journal of Advertising" nr 4.
• Czapiński J. (1985): Przestanki ustosunkowań wobec innych ludzi, [w]: Psychologia spostrzegania społecznego, red. M. Lewicka, J. Trzebiński, Warszawa: Książka i Wiedza.
• Czarnota E. (2000): Zaangażowani nie pamiętają więcej, "Impact" nr 16.
• Doliński D. (1998): Psychologia reklamy, Wrocław: Agencja Reklamowa "Aida" s.c.
• Ekman Р., Davidson R.J. (1998): Natura emocji, Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
• Forgas J.P., Moylan S.J. (1987): After the Movies: Transcent Mood and Social Judgements, "Personality and Social Psychology Bulletin" nr 13.
• Hoffman D.L., Batra R. (1991): Viewer Response to Programmes: Dimensionality and Concurrent Behaviour, "Journal of Advertising Research" nr 31.
• Goldberg M.E., Gorn G.J. (1987): Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials, "Journal of Consumer Research" nr 14.
• Gunter B., Furnham A., Frost С. (1994): Recall by Young People of Television Advertisements as a Function of Programme Туре and Audience Evaluation, "Psychological Reports" nr 75.
• Gunter B., Furnham A., Beeson C. (1997): Recall of Television Advertisements as a Function of Program Evaluation, "The Journal of Psychology" nr 131(5).
• Kamins M.A., Marks L.J., Skinner D. (1991): Television Commercial Evaluation in the Context of Program Induced Mood, "Journal of Advertising" nr 20.
• Lloyd D., Clancy K.J. (1991): CPMs Versus CPMIs: Implications for Media Planning, "Journal of Advertising Research" nr 31.
• MacKenzie S.B., Spreng R.A. (1992): How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Peripheral Processing on Brand Attitudes and Intentions?, "Journal of Consumer Research" nr 18.
• Mackie D.M., Worth L.T. (1989): Processing Deficits and Mediation of Positive Affect in Persuasion, "Journal of Personality and Social Psychology" nr 57.
• Maison D. (1996a): Wpływ kontekstu na spostrzeganie reklamy, "Marketing i Rynek" nr 8/9.
• Maison D. (1998): Przez serce czy przez rozum - drogi oddziaływania przekazu reklamowego, [w:] Percepcja reklamy, Warszawa: Wydawnictwo Akademii Teologii Katolickiej.
• Murry J.P., Lastovicka J.L., Singh S.N. (1992): Feeling and Liking Responses to Television Programs: an Examination of Two Explanations for Media-Context Effects, "Journal of Consumer Research" nr 18.
• Murry J.P., Dacin P.A. (1996): Cognitive Moderators of Negative-Emotion Effects: Implications for Understanding Media Context, "Journal of Consumer Research" nr 22.
• Norris C.E., Colman A.M. (1993): Context Effects on Memory for Television Advertisements, "Social Behaviour and Personality" nr 21.
• Pieters R.G.M., Bijmolt Т.Н.A. (1997): Consumer Memory for Television Advertising: a Field Study of Duration, Serial Position, and Competition Effects, "Journal of Consumer Research" nr 23.
• Reykowski J. (1968): Eksperymentalna psychologia emocji. Warszawa: Książka i Wiedza.