Witryna WWW jako narzędzie kreowania relacji w organizacjach pożytku publicznego

• Autorzy: Marian Oliński , Piotr Szamrowski

Warianty tytułu

Web Site as a Tool of Creating Relationship in the Public Benefit Organizations

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Internet z takimi charakterystykami, jak: egalitarność, interaktywność, niskie koszty dostępu i duża swoboda korzystania, stanowi, jak się wydaje, dla organizacji non profit szczególnie użyteczne narzędzie w budowie relacji opartych na dialogu. Zazwyczaj niewielki budżet tych organizacji oznacza, że dotarcie do szerokiej grupy odbiorców z określonymi wartościami i ideami wydaje się zadaniem wyjątkowo trudnym. Własna witryna internetowa może być skutecznym narzędziem do realizacji tego celu, umożliwia bowiem łatwy i tani dostęp do mediów, potencjalnych darczyńców, wolontariuszy itd. Głównym celem badań była określenie zawartości witryn internetowych organizacji pożytku publicznego pod kątem identyfikacji ich potencjału dialogowego. W tym celu wykorzystano zmodyfikowany dla potrzeb organizacji non profit schemat kodowania witryn internetowych oparty na pracy Taylora i Kenta. W dalszej kolejności analizowano statystyczne związki między potencjałem dialogowym witryn WWW a takimi zmiennymi, jak liczba członków organizacji, wielkość zatrudnienia czy poziom uzyskanego 1% odpisu podatkowego od osób fizycznych. Uzyskane rezultaty wskazują na niewielki potencjał dialogowy analizowanych witryn internetowych organizacji pożytku publicznego. Zidentyfikowano jedynie kilka organizacji, których witryny cechował wysoki poziom potencjału dialogowego. Ponadto uzyskane rezultaty wskazują, że potencjał dialogowy witryn WWW wywiera istotny wpływ na wielkość uzyskanego 1% odpisu podatkowego od osób fizycznych. Witryna internetowa stanowi więc istotne źródło informacji przed podjęciem decyzji o przekazaniu przez osoby fizyczne części płaconego w ciągu roku podatku dochodowego. (abstrakt oryginalny)

EN

Internet with such features as egalitarian, interactivity, low costs and high ease of use seems to represent especially useful tool for non profit organizations in building relationship based on dialogue. Typically, a small budget of such organizations means that reaching a wide public with specific values and ideas seems to be particularly difficult. Own Web site seems to be an effective tool for achieving this goal, allowing easy and inexpensive access to the media, potential donors, volunteers, etc. The main objective of the study was to determine the Web sites content of Public Benefit Organizations in terms of identifying its dialogic potential. For this purpose a modified coding scheme based on the work of Taylor and Kent was used. Subsequently the authors analyzed the statistical relationship between Web site dialogic potential and variables such as the number of members of the organization, organization employment, and the amount of 1% of tax income from individuals. The results suggests that analysed organizations only marginally use the five principles of dialogic communication on their websites. The studies have identified only a few organizations, which websites was characterized by a high level of dialogic potential. In addition, the results indicate that the dialogic potential of Web sites significantly influences the amount of 1% tax income from individuals. Therefore the website is an important source of information before making the decision to transfer part of their annual tax. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Organizacje pożytku publicznego; Organizacje non-profit; Witryny internetowe; Odliczenia od podatku; Komunikowanie w internecie

EN

Public benefit organisation; Non-profit organisations; Internet websites; Tax deductible; Communication on the Internet

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 5
• Strony: 22--34

Twórcy

autor

Marian Oliński

• Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie

autor

Piotr Szamrowski

• Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie

Bibliografia

• Al-Olayan, F.S. i Karande, K. (2000). A Content Analysis of Magazine Advertisements from the United States and the Arab World. Journal of Advertising, 29 (3), 69-82.
• Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. New York: Free Press.
• Briones, R.L., Kuch, В., Fisher Liu, B.F. i Jinb, Y. (2011). Keeping up with the Digital Age: How the American Red Cross Uses Social Media to Build Relationship. Public Relations Review, 37, 37-43.
• Cutlip, S.M., Center, A.H. i Broom, G.M. (2006). Effective Public Relations. Upper Saddle River: Prentice Hall.
• Grunig, J.E. i Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: CBS College Publishing.
• Grunig, J.E. (1992). What Is Excellence in Management. W: E. James i J.E. Grunig (red.), Excellence in Public Relations and Communication Management (219-249). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
• Henderson, A. i Bowley, R. (2010). Authentic Dialogue? The Role of "Friendship" in a Social Media Recruitment Campaign. Journal of Communication Management, 14 (3), 341-345.
• Ingenhoff, D. i Koelling, A.M. (2009). The Potential of Web Sites as a Relationship Building Tool for Charitable Fundraising NPOs. Public Relations Review, 35, 66-73.
• Kang, S. i Norton, H.E. (2004). Nonprofit Organizations' Use of the World Wide Web: Are They Sufficiently Fulfilling Organizational Goals? Public Relations Review, 30, 279-284.
• Kenix, L.J. (2007). In Search of Utopia. An Analysis of Nonprofit Web Pages. Information, Communication & Society, 10 (1), 69-94.
• Kent, M.L. i Taylor, M. (1998). Building Dialogic Relationships through the World Wide Web. Public Relations Review, 24 (3), 321-334.
• Kent, M.L., Taylor, M. i White, W. (2003). The Relationship Between Web Site Design and Organizational Responsiveness to Stakeholders. Public Relations Review, 29 (1).
• Mersham, G., Theunissen, P. i Peart, J. (2009). Public Relations and Communication Management: An Aotearoa/New Zealand Perspective. North Shore: Pearson.
• Naudé, A.M.E., Froneman, J.D. i Atwood, R.A. (2004). The Use of the Internet by ten South African Non-governmental Organizations - a Public Relations Perspective. Public Relations Review, 30, 87-94.
• Okazaki, S. i Rivas, J.A. (2002). A Content Analysis of Multinationals' Web Communication Strategies: Cross-cultural Research Framework and Pretesting. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 12 (5), 380-390.
• Singh, N. i Baack, D.W. (2004). Web Site Adaptation: A Cross-cultural Comparison of U.S. and Mexican Web Sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 9 (4).
• Taylor, M., Kent, M.L. i White, W.J. (2001). How Activist Organizations Are Using the Internet to Build Relationships. Public Relations Review, 27 (3).
• Theunissen, P. i Wan Noordin, W.N. (2012). Revisiting the Concept "Dialogue" in Public Relations. Public Relations Review, 38 (1), 5-13.
• Urbaniak, G.C. i Plous, S. (2013). Research Randomizer (Version 4.0). Pozyskano z: http://www.randomizer.org/ (22.04.2016).
• Ustawa z dnia 24 kwietnia 2003 r. o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie (Dz.U. z 2003 r. Nr 96, poz. 873).
• Yang, S., Kang, M. i Johnson, P. (2010). Effects of Narratives, Openness to Dialogic Communication, and Creditability on Engagement in Crisis Communication through Organizational Blogs. Communication Research, 37 (4), 473-497.