Digitalizacja komunikacji marketingowej na rynku dóbr luksusowych

• Autorzy: Agata Dziakowicz-Grudzień

Warianty tytułu

Digitisation of Marketing Communications in the Market for Luxury Goods

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Pojęcie "cyfrowej rewolucji" określa fundamentalne zmiany, jakie zaszły w życiu konsumentów oraz w rzeczywistości gospodarczej w związku z rosnącym znaczeniem technologii informatycznych, a zwłaszcza Internetu, który przemodelował sposób pozyskiwania i przetwarzania informacji, komunikowania się ze sobą oraz nawiązywania relacji, wpływając jednocześnie na kształt otoczenia społecznego konsumenta. Celem artykułu badawczego jest przedstawienie procesu adaptacji technologii cyfrowej do procesów komunikacyjnych na rynku produktów luksusowych, który przyjął digitalizację na własnych zasadach, stojących niekiedy w opozycji do reguł rządzących rynkiem produktów masowych. Początkowe sceptyczne spojrzenie na komunikację w formie zdigitalizowanej zastąpiła symbiotyczna integracja tradycyjnych form kontaktu i narzędzi cyfrowych. Popularność na rynku dóbr luksusowych zdobyły głównie spersonalizowane formy przekazu, skupiające się na treści, obrazie i dźwięku wysokiej jakości oraz wyróżnieniu konsumenta-konesera, a nie na budowaniu rozpoznawalności marki, która w tym przypadku mogłaby zagrozić spadkiem popytu i rozczarować grono odbiorców, pragnące pozostać wciąż elitarne. (abstrakt oryginalny)

EN

The term "digital revolution" determines the fundamental changes that have occurred in consumers' life and in the economic reality in connection with the growing importance of information technologies, particularly the Internet which has remodelled the way of acquiring and processing information, communicating with one another, and establishing relations, affecting, at the same time, the shape of the consumer's social environment. An aim of the research article is to present the process of adaptation of the digital technology to the communication processes in the market for luxury products, which has adopted digitisation on its own principles sometimes opposing the rules governing the market for mass products. The initial sceptical look at communications in the digitised form has been replaced by the symbiotic integration of traditional forms of contact and digital tools. Popularity in the market of luxury goods has been won mainly by personalised forms of message, focusing on the content, picture and sound of high quality as well as on distinguishing the consumer connoisseur and not on building recognisability of the brand which in this case might have threatened by a drop in demand and disappointed the circle of customers wishing to still remain elite. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Dobra luksusowe; Digitalizacja; Technologie cyfrowe

EN

Marketing communication; Luxury goods; Digitizing; Digital technologies

• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 2
• Strony: 82--93

Twórcy

autor

Agata Dziakowicz-Grudzień

• Uniwersytet Szczeciński

Bibliografia

• Chu S.-C., Kim Y. (2011), Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth in social networking sites, "International Journal of Advertising", No. 30(1).
• Dall'Olmo Riley F., Lacroix, C. (2003), Luxury branding on the internet, "Marketing Intelligence & Planning", No. 21(2).
• Dubois, B. (2012), Le Luxe, un secteur pas comme les autres, http://www.marketing-management-dz.net/12/post/2012/11/le-luxe-un-secteur-pas-comme-lesautres.html [dostęp: 06.01.2014].
• comScore (2014), Anteil der Smartphone-Nutzer an allen Mobiltelefonbesitzern in Deutschland von Januar 2010 bis August 2013, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/237079/umfrage/anteil-der-smartphone-nutzer-anallen-mobilfunknutzern-in-deutschland/ [dostęp: 10.01.2016].
• German Digitalization Consumer Report 2014 (2014), http://www.digitalizationthinklab.com/german-digitalization-consumer-report-2014/ [dostęp: 07.01.2016].
• Geerts A. (2013), Cluster analysis of luxury brands on the internet, "International Journal of Management & Marketing Research", No. 6(2).
• Heine K. (2012), The Concept of Luxury Brands, "Luxury Brand Management", No. 1, http://www.conceptofluxurybrands.com/concept-of-luxury-brands/digital-luxury-marketing [dostęp: 03.01.2016].
• Heine K., Berghaus B. (2014), Luxury goes digital: how to tackle the digital luxury brand-consumer touchpoints, "Journal of Global Fashion Marketing", No. 3.
• Muniz J., Albert M., O'Guinn T.C. (2001), Brand community, "Journal of Consumer Research", No. 27(4).
• Theobald E. (2000), Digitales Marketing, (w:) Poth L. (Ed.), Loseblattwerk Marketing, Luchterhand Verlag, Neuwied.
• Trommsdorff V. Heine, K. (2008), Das Marketing von Luxusprodukten, "WISU - Das Wirtschaftsstudium", No. 37(12).
• Wyzwania CMO 2014-2020. Dokąd zmierza marketing (2016), https://www.microsoft.com/enterprise/pl-pl/marketing-leaders/cmo-challenges-2014-report/default.aspx