Motyw matki w przekazach reklamowych na rynku leków OTC

• Autorzy: Bogna Pilarczyk , Anna Rogala

Warianty tytułu

The Motive of Mother in Advertising Messages in the OTC Market

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest analiza sposobu tworzenia przekazów reklamowych preparatów OTC, opartych na motywie matki oraz związanych z nimi kontrowersji etycznych i prawnych. Rozważania prowadzono na podstawie wyników analizy porównawczej czterech spotów wykorzystujących ten motyw. W reklamach preparatów OTC bohaterka przyjmuje rolę matki chorego dziecka, rzadziej osoby chorej. Do najczęściej wykorzystywanych sposobów budowania przekazu uwzględniającego motyw matki należą: ukazanie scenki z życia, rekomendacja i przyłączenie się do większości, przy czym zazwyczaj są one stosowane łącznie, co zwiększa ich siłę oddziaływania. Odbiorcami przekazów kierowanych do matek są one same, jednak coraz częściej wydają się być nimi również dzieci. Jest to niezgodne z obowiązującym prawem i stwarza zagrożenie wpływania przez dzieci na decyzje zakupowe rodziców. Portret matki-Polki cierpiącej i wyrzekającej się własnych potrzeb jest zastępowany w spotach przez obraz matki-Polki uśmiechniętej, znajdującej wyjście z każdej sytuacji. W artykule badawczym zwrócono uwagę na wątpliwości natury etycznej dotyczące niektórych przekazów, co może zainteresować zarówno podmioty zwalczające niewłaściwe praktyki w tym zakresie, jak również odbiorców reklam. (abstrakt oryginalny)

EN

An aim of the article is to analyse the way of creating the advertising messages related to the OTC drugs, based on the motive of mother and connected with them ethical and legal controversies. The considerations were carried out on the grounds of results of the comparative analysis of four spots using this motive. In the OTC drugs spots, the heroine adopts the role of a mother of a sick child, more seldom of the sick person. The most often used ways of building the message taking into account the mother's motive include the presentation of a scene of life, recommendation and joining the majority; however, they are usually applied jointly what increases their poignancy. The recipients of the messages addressed to mothers are themselves, though more and more often there seem to be also children. This is contrary to the law in force and sets up a threat of influencing by children the parents' purchasing decisions. The portrait of the mother-Pole suffering and resigning from her own needs is replaced in spots by the portrait of the mother-Pole smiling and finding an exit from every situation. In their research article, the authors paid attention to doubts of the ethical nature concerning some messages, what may be interesting both to the entities combatting improper practices in this respect and to spots' recipients. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Rynek farmaceutyczny; Reklama telewizyjna; Etyka w reklamie

EN

Pharmaceutical market; Television advertising; Advertising ethics

• Czasopismo: Handel Wewnętrzny
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 2
• Strony: 328--339

Twórcy

autor

Bogna Pilarczyk

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

autor

Anna Rogala

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Kall J. (1998), Reklama, PWE, Warszawa.
• Kozłowska A. (2013), Bohater reklamowy, czyli jak budować wiarygodność w reklamie, "Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego. Studia i Prace", nr 1, SGH, Warszawa.
• Maison D. (2004), Utajone postawy konsumenckie, GWP, Gdańsk.
• Mamy nie biorą zwolnienia (2016), http://www.jakonatorobi.pl/mamy-nie-biora-zwolnienia/ [dostęp: 15.02.2016].
• Mazurek-Łopacińska K. (2002), Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa.
• Mruk H., Pilarczyk B., Michalik M. (2014), Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
• Pilarczyk B. (2004), Reklama jako narzędzie komunikacji masowej, (w:) Mruk H. (red.), Komunikowanie się w marketingu, PTE, Warszawa.
• Reklama telewizyjna Vicks SymptoMed Complete (2016), https://www.youtube.com/watch?v=16UoycugD_Q [dostęp: 15.02.2016].
• Reklama telewizyjna Tantum Verde (2016), http://www.tantumverde.pl/niedozastapienia/ [dostęp: 15.02.2016].
• Reklama telewizyjna DexaPico (2016), https://www.youtube.com/watch?v=ReIw5Qq9Xqs [dostęp: 15.02.2016].
• Reklama telewizyjna Supremin (2016), https://www.youtube.com/watch?v=DTNjHynj8_U [dostęp: 15.02.2016].
• Tantum Verde nie może być reklamowane jako "nie do zastąpienia" (2016), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tantum-verde-nie-moze-byc-reklamowane-jako-nie-dozastapienia-wideo [dostęp: 15.02.2016].
• Ustawa Prawo farmaceutyczne z dnia 6 września 2001 roku (Dz.U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271 z póź. zm.).
• Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Wiśniewska A.M., Liczmańska K. (2011), Wykorzystanie postaci jako instrumentu perswazji w reklamie, "Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy", nr 4.