Branding obszaru recepcji turystycznej i jego wykorzystanie w działaniach narodowych organizacji turystycznych

• Autorzy: Mirosław Marczak

Warianty tytułu

Branding of Tourist Reception Area and Its Use in The Activities of National Tourism Organizations

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W ciągu ostatnich dwóch dekad branding stał się istotnym elementem kształtującym podejście marketingowe polegające na współdziałaniu wielu zainteresowanych stron, które powinny współpracować z sobą w celu osiągnięcia pożądanego rezultatu w procesie zarządzania marką obszaru recepcji turystycznej (ORT). Celem głównym artykułu jest przedstawienie koncepcji brandingu ORT oraz zaprezentowanie praktycznych aspektów jej wdrażania przez narodowe organizacje turystyczne funkcjonujące na świecie. W artykule przyjęto hipotezę badawczą zakładającą, że branding stanowi bardzo ważną część działań podejmowanych przez NTO w ramach procesu zarządzania krajowym ORT pomimo faktu, że nie należy on do zadań, które można by zaliczyć do priorytetowych dla tego typu organizacji. Przeprowadzona analiza wykazała, że zdecydowana większość badanych NTO uznało działania podejmowane w ramach brandingu za jeden z kluczowych aspektów zarządzania, m.in. marką obszarów recepcji turystycznej(abstrakt oryginalny)

EN

Over the two past decades, branding has become an important element that forms the marketing approach which consists in cooperation of many stakeholders who need to cooperate in order to achieve the desired result in the tourism reception area brand management process. The chief purpose of this article is to present the conception of the tourism reception area branding and to present the practical aspects of its implementation by NTO's worldwide. In the article, the research hypothesis has been accepted stating that branding constitutes a very important part of the activities undertaken by NTO as part of the tourism reception area management process, in spite of the fact that it does not constitute a part of those tasks that could be included among priorities for this type organizations. The analysis conducted demonstrated that a significant majority of the NTO's covered by the research considered actions undertaken as part of branding as one of the key aspects of the management(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Budowanie świadomości marki; Marka; Turystyka

EN

Branding; Brand; Tourism

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 473 Gospodarka turystyczna w regionie. Przedsiębiorstwo. Samorząd. Współpraca
• Strony: 325--338

Twórcy

autor

Mirosław Marczak

• Politechnika Koszalińska

Bibliografia

• Aaker D.A., 1991, Managing Brand Equity, Simon and Schuster, New York.
• Aaker D.A., 1997, Dimensions of Measuring Brand Personality, Journal of Advertising Research, vol. 34.
• Aaker D.A., 2002, Building Strong Brands, Simon and Schuster, London.
• Anholt S., 2002, Brand New Justice: The Upside of Global Branding, Butterworth-Heinemann Title, New York.
• Anholt S., 2003a, Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Anholt S., 2003b, Branding Places and Nations, [w:] Brands and Branding, The Economist in association with Profile Books Ltd, London.
• Anholt S., 2005, Brand America - tajemnica mega marki, Instytut Marki Polskiej, Warszawa.
• Anholt S., 2006 Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, London.
• Anholt S., 2007, Tożsamość konkurencyjna. Nowe spojrzenie na markę, Instytut Marki Polskiej, Warszawa.
• Anholt S., 2009, Places, Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan, Londyn.
• Anholt S., 2010, Great Brand Stories: Brand America, Marshall Cavendish, New York.
• Anholt S., Spaven P., 2009, International Place Brand Yearbook, Palgrave Macmillan, Basingstoke.
• Ashworth J.G., 2010, Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, Edward Elgar Publishing Ltd., London.
• Bieger T., 1998, Reengineering Destination Marketing Organisations - the Case of Switzerland, Institut für Tourismus und Verkehrswirtschaft, Universität St. Gallen, Switzerland.
• Blain C., Levy S.E., Ritchie J.R.B., 2005, Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations, Journal of Travel Research, vol. 43.
• Borzyszkowski J., 2015, Organizacje zarządzające obszarami recepcji turystycznej. Istota, funkcjonowanie, kierunki zmian, Wydawnictwo Politechniki Koszalińskiej, Koszalin.
• Boyle D., 2003, Authenticity: Brands, Fakes, Spin and the Lust for Real Life, Flamingo, London.
• Buhalis D., 2000, Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism Management, no. 21.
• Butler R., 1980, The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources, The Canadian Geographer, no. 24 (1).
• Carter R., Fabricius M., 2007, Creating competitive advantage for your destination, UNWTO Conference 7 February, Budapest.
• Cieślikowski K., Żemła M., 2002, Pozycjonowanie obszaru recepcji turystycznej z wykorzystaniem map percepcji, Marketing i Rynek, nr 2.
• Cliffton R., Simmons J., 2004, Brands and Branding (1st ed.), Profile Book Ltd., London.
• Davidson R., Maitland R., 1997, Tourism destinations, Hodder & Stoughton, London.
• de Chernatony L., McDonald M., 2003, Creating Powerful Brands, 3rd edition, Elsevier, Butterworth Heinemann, Oxford.
• Dębski M., 2013, Jakość jako element budowania marki destynacji podczas kryzysu gospodarczego, Współczesne Zarządzanie, nr 1.
• Dinnie K., 2008, Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Dinnie K., Fola M., 2009, Branding Cyprus - a stakeholder identification perspective, Accepted for 7th International Conference on Marketing, Athens Institute for Education and Research (ATINER), Athens, Greece.
• Domański T. (red.), 1997, Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Uniwersytet Łódzki, Łódź.
• Dziedzic E., 1998, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicznego, Monografie i opracowania, nr 442, SGH, Warszawa.
• Fan Y., 2006, Branding the nation: What is being branded?, Journal of Vacation Marketing, vol. 12.
• Flagestad A., 2002, Strategic Sources and Organizational Structure in Winter Sport Destinations, PhD Dissertation, University of Bradford.
• Flanagan S., Ruddy J. (eds.), 2000, Tourism Destination Marketing: Gaining the Competitive Edge, Dublin Institute of Technology, Dublin.
• Gabrielsson M., 2005, Branding Strategies of Born Globals, Jourmal of International Entreprenuership, no. 3.
• Girard V., 1997, Marketing terytorialny i planowanie strategiczne, [w:] Domański T. (red.), Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Uniwersytet Łódzki, Łódz
• Goncalves V.F.C., Aguas P.M.R., 1997, The Concept of Life Cycle, An Application to the Tourism Product, Journal of Travel Research, no. 4.
• Govers R., 2009, From place marketing to place branding and back, Place Branding and Public Diplomacy, no. 7 (4).
• Govers R., Go F., 2009, Place Branding: Global, Virtual and Physical Identities, Constructed, Ima-
• gined and Experienced, Palgrave Macmillan, Basingstoke.
• Green S., 2005, Defining West London - A case study of the initial stages of a strategic place branding exercise, CoDesign, no. 1 (4).
• Handbook on Tourism Destinations Branding, World Tourism Organization (UN WTO), 2009, European Travel Commission (ETC), Madrid, Spain.
• Heath E., Wall G., 1991, Marketing Tourism Destinations: A strategic Planning Approach, Wiley, New York.
• Inskeep E., 1994, National and Regional Tourism Planning, Routledge, New York.
• Ipsas A., 2012, The Tourism Destinations Marketing - A Mandatory Course for the Students of Tourism, materiał w wersji elektronicznej, www.steconomice.uoradea.ro.
• Kavaratzis M., Ashworth G., 2006, City Branding: an Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick?, Journal of Place Branding, vol. 2, no. 3.
• Kesić T., Pavlić I., 2011, Tourism Destination Image Formation - the Case of Dubrovnik, Croatia, Tržište, vol. XXIII, Faculty of Economics & Business, University of Zagreb.
• Kotler Ph., Haider D.H., Rein I., 1993, Marketing places, The Free Press, New York.
• Kotler Ph., Bowen J., Makens J., 2003, Marketing for Hospitality and Tourism (3rd ed.), Upper Saddle River: Prentice Hall.
• Kozak M., Mazurek M., 2011, Marka obszaru recepcji turystycznej: wartość marki, tożsamość marki, rozszerzanie marki i co-branding, Folia Turistica, nr 25 (2).
• Kozioł L., 2012, Typologia czynników motywujących do podróżowania, Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie, T. 20, Nr 1.
• Leiper N., 2004, Tourism Management (3rd ed.), Frenchs Forest: Pearson Education Australia.
• Łuczak M., 2010, Rola identyfikacji wizualnej w kreowaniu marki i aktywizacji obszaru turystycznego, Acta Scientiarum Polonorum Oeconomia, nr 9 (4), SGGW, Warszawa.
• Majewski J., 2000, Technika kreowania marki w marketingu turystycznym, [w:] Szwichtenberg A., Deluga W. (red.), Rola marketingu w rozwoju regionów turystycznych, Politechnika Koszalińska, Koszalin.
• Majewski J., 2007, Struktury organizacyjne dla brandingu produktów terytorialnych, Rocznik Naukowy Wyższej Szkoły Turystyki i Rekreacji im. M. Orłowicza w Warszawie, t. 6, Wyższa Szkoła Turystyki i Rekreacji im. M. Orłowicza w Warszawie, Warszawa.
• Majewski J., 2012, Branding w zarządzaniu popytem na turystykę wiejską, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 698, Ekonomiczne Problemy Usług, nr 83, Szczecin.
• Manente M., Minghetti V., 2006, Destination Management Organizations and Actors, [w:] Buhalis D., Costa C. (eds.), Tourism Business Frontier, Elsevier.
• Markowski T., 1999, Zarządzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa.
• Marczak M., 2013, Branding w turystyce - przykłady wykorzystania przez narodowe organizacje turystyczne w wybranych krajach, [w:] Gospodarka turystyczna w regionie. Rynek turystyczny - współczesne trendy, problemy i perspektywy jego rozwoju, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 304, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław.
• Mazurek M., 2008, Tourism Destination Branding: A Competitive Marketing Strategy - Does it really matter? A Case Study of Kremnica, Slovakia, Proceedings Of the 4th graduate Student research Symposium, Victoria, BC, Canada.
• Meffert H., 1989, Städtmarketing - Pflicht oder Kür?, Sympozjum "Stadvisionen", Stadtstrategien und Städtmarketing in der Zukunft, Münster.
• Middleton V.T.C., Hawkins R., 1998, Sustainable Tourism. A Marketing Perspective, Buttenworth-Heinemann, Oxford.
• Morgan N. i in., 2004, Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, 2nd edition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Morrison A.M., 2013, Destination Management and Destination Marketing: The Platform for Excellence in Tourism Destinations, Tourism Tribune, no. 28 (1).
• Murray C., 2001, Making Sense of Place: New Approaches to Place Marketing, Comedia, Nimes.
• Nawrocka E., 2008, Wizerunek obszaru recepcji turystycznej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 521, Ekonomiczne Problemy Turystyki, nr 11, Szczecin.
• Niezgoda A., 2006, Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównoważonego, Prace Habilitacyjne, nr 24, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• Nowacki M., Zmyślony P., 2012, Segmentacja rynku turystycznego na podstawie pomiaru percepcji wizerunku miasta, [w:] Panasiuk A. (red.), Popyt turystyczny. Konsumpcja - Segmentacja - Rynki, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 699, Ekonomiczne Problemy Usług, nr 84, Szczecin.
• Olins W., 2000, Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Others' Roles, Foreign Policy Centre, London.
• Olins W., 2004, Branding the Nation, In: On Br@nd, Thames and Hudson, London.
• Page S., Connell J., 2009, Tourism. A Modern Synthesis, Cengage Learning EMEA.
• Palmer A., Bejou D., 1995, Tourism destination marketing alliances, Annals of Tourism Research,
• vol. 22 (3).
• Panasiuk A., 2014, Rynek turystyczny. Studium strukturalne, Difin, Warszawa.
• Pike S., 2002, Destination Image Analysis - A Review of 142 Papers from 1973 to 2000, Tourism Management, vol. 23, no. 5.
• Pike S., 2004a, Destination brand positioning slogans - towards the development of a set of accountability criteria, Acta Turistica, no. 16 (2).
• Pike S., 2004b, Destination Marketing Organisation, An Integrated Marketing Communication Approach, MPuls, Zagreb.
• Pike S., 2005, Beyond products brand management: Tourism Destination Branding Complexity, Journal of Product and Brand Management, no. 14 (4).
• Pike S., 2008, Destination Marketing an Integrated Marketing Communication Approach, Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier.
• Pike S., 2009, Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations, Tourism Management, no. 30.
• Pike S., Page S., 2014, Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature, Tourism Management, no. 41.
• Rausch A., 2009, Capitalizing on Creativity in Rural Areas: National and Local Branding in Japan, Journal of Rural and Community Development, no. 4 (2).
• Richie J.B., Ritchie R.J.B., 1998, The Branding of Tourism Destination: Past Achievements and Future Trends, Reports of 48th Congress, AIEST, St-Gall.
• Saraniemi S., Ahonen M., 2008, Destination Branding from Corporate Branding Perspective, Proceedings of the Conference on Corporate Communication 2008, June 6th-9th, Wroxton, England.
• Szromnik A., 1997, Marketing terytorialny - geneza, rynki docelowe i problemy oddziaływania, [w:] Domański T. (red.), Marketing terytorialny, Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Uniwersytet Łódzki, Łódź.
• Szromnik A., 2002, Marketing terytorialny - koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne, [w:] Markowski T. (red.), Marketing terytorialny, Polska Akademia Nauk, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju, Warszawa.
• Tan A.J.S., 2008, Destination Branding: Creating a Destination of Choice, Perspectives in Asian Leisure and Tourism, vol. 1 (1).
• Tesławski M., 2013, Praktyka brandingu, Wydawnictwo "Słowa i Myśli", Lublin.
• Tourism Highlights, 2015, Edition, UNWTO, Madrid.
• Ward S.V., 1998, Selling Places: The Marketing of Towns and Cities, 1850-2000, Routledge, London.
• Żemła M., 2003, Podstawy formułowania strategii kształtowania produktu turystycznego regionu, Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa im. Wojciecha Korfantego, Katowice.
• Żemła M., 2009, Nowe zastosowania marki jako narzędzia w marketingu produktu obszarów recepcji turystycznej, [w:] Gospodarka turystyczna w regionie Przedsiębiorstwo. Samorząd. współpraca, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 50, Wrocław.
• Żemła M., 2012, The idea of destination brand licensing and the question of its effectiveness, Tourism and Hospitality Management, vol. 18, no. 2.

Identyfikatory

DOI

10.15611/pn.2017.473.30