W poszukiwaniu wiarygodnych metod pomiaru skuteczności budowania marek miast

• Autorzy: Anna Augustyn , Marta Hereźniak , Magdalena Florek

Warianty tytułu

In Search of Reliable Methods of Assessing the Effectiveness of Place Branding Activities Undertaken by Cities

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest przedstawienie różnorodnych perspektyw rozumienia skuteczności działań na rzecz budowania marek miast. Autorki proponują podejście do zagadnienia pomiaru skuteczności strategii marki miasta, czerpiąc zarówno z dorobku marketingu, jak i zarządzania publicznego oraz określają implikacje takiego podejścia dla praktyki zarządzania markami miast. W opracowaniu zastosowano analizę aktualnych podejść do pomiaru skuteczności działań marketingowych przez miasta, uwzględniając perspektywę marketingową i zarządzania publicznego. Analiza dotyczyła przeglądu założeń powyższych ujęć w kontekście stosowanych metod pomiaru. Szczególną uwagę poświęcono koncepcji kapitału marki terytorialnej, który jest propozycją kompleksowego ujęcia skuteczności podejścia marketingowego wyrażonego w kategoriach marki, uwzględniającego przede wszystkim perspektywę nabywców oferty jednostek samorządowych. Projektując system pomiaru skuteczności strategii marki miasta, podmioty publiczne powinny rozpocząć od ustalenia czym jest marka miejsca, jakie funkcje pełni i jaki jest potencjalny zakres jej oddziaływania. Następnie przyjmując wskaźniki oceny skuteczności powinny równolegle uwzględnić te, które będą odnosiły się do kilku wybranych metod pomiarowych, uwzględniających materialne i niematerialne (wizerunkowe, emocjonalne) rezultaty, wywodzące się nie tylko z marketingu, ale również z zarządzania publicznego oraz biorąc pod uwagę różne perspektywy czasowe występowania owych rezultatów. Pozwoli to na bardziej całościowe ujęcie oddziaływania marki na rzeczywistość jednostki terytorialnej, jaka jest miasto. (abstrakt oryginalny)

EN

This paper attempts to present and systematize the diverse perspectives on effectiveness of branding activities in cities. The authors propose an approach to brand effectiveness measurement, drawing from both marketing and public management concepts and thus articulating implications for the practice of managing brands of cities. The analysis of current approaches to the measurement of brand building activities that can be applied to cities was performed upon the concepts from marketing and public management. Theoretical assumptions of various measurement models were examined, serving as a basis for the critical analysis of effectiveness indicators resulting therefrom. Special attention has been given to the concept of place brand equity as a multidimensional measure of place brand effectiveness through the lenses of the place's key stakeholder groups. It is proposed that the development of the measurement system for the effectiveness of place brand strategy should begin with the realization how public entities interpret the very notion of place brand, what functions does it perform and what is the scope of its influence on the place's reality. Such realization will have considerable impact on the effectiveness indicators that the public entities will consider indispensable for their brand strategies. Furthermore, the authors posit that to capture the multiple effects of brand strategy, the effectiveness indicators should encompass both tangible and intangible results of place branding and that it should not be limited to purely promotional indicators but rather include a wider set of measures referring to diverse timeframes. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing terytorialny; Miasto; Marka; Kapitał marki

EN

Territorial marketing; City; Brand; Brand capital

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 17 (66)
• Strony: 25--45

Twórcy

autor

Anna Augustyn

• Uniwersytet w Białymstoku

autor

Marta Hereźniak

• Uniwersytet Łódzki

autor

Magdalena Florek

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Aaker D.A.: Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York 1991
• Aaker D.A: Brand Leadership, The Free Press: New York, NY 2000
• Aaker D.A: Building Strong Brands, The Free Press: New York, NY 1996
• Anders-Morawska J., Rudolf W.: Orientacja rynkowa we współrządzeniu miastem, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2015
• Anholt S.: Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, New York 2007
• Arnaboldi M., Lapsley I., Steccolini I.: Performance Management in the Public Sector: The Ultimate Challenge, Financial Accountability & Management, 31(1), February,0267-4424, 2015
• Belloso J.C.: Evaluation of Existing Rankings and Assessment of the Country Brand, Paradigmes, 5/2010
• Boo S., Busser J., Baloglu S.: A Model of Customer-based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations, Tourism Management, vol. 30, 2009
• Bouckaert G., Halligan J.: Managing performance, International comparisons, Routledge, London 2008
• Bouckaert G.: Conference paper, SSPA-SDA Bocconi Conference 2010, session: Public Sector Performance; managing Governments by numbers, http://sna.gov.it/www.sspa.it/wpcontent/uploads/2010/11/Bouckaert_Rome-2010.pdf, [data dostępu: 13.03.2017]
• Cai L.A.: Cooperative Branding for Rural Destinations, Annals of Tourism Research, vol. 29, 3/2002
• Chaudhuri A.: Brand Equity or Double Jeopardy?, Journal of Product & Brand Management, vol. 4, 1/1995
• Chu S., Keh H.T.: Brand Value Creation: Analysis of the Interbrand-Business Week Brand Value Rankings, Marketing Letters, vol. 17, 4/2006
• Davis S.: A vision for the year 2000: brand asset management, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, 4/1995
• Feldwick P.: Defining a Brand, [w:] Cowley D. (ed.): Understanding Brands, Kogan Page, London 1991
• Florek M.: Kapitał marki miasta zorientowany na konsumenta - źródła i pomiar, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2014
• futurebrand.com, Future Brand, Country Brand Index,
• http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/2011-2012_FutureBrand_CBI_ENG.pdf [data dostępu: 12.07.2013]
• Gfkamerica.com, The Anholt-GfK Roper City Brands Index, http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/placebranding/cbi/index.en.html 2012, [data dostępu: 03.07.2013]
• Glińska E., M. Florek, Kowalewska A.: Wizerunek miasta - od koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009
• Hanna S., Rowley J.: Towards a strategic place brand-management model, Journal of Marketing Management, Vol. 27 Nos 5/6, 2011
• Hereźniak M.: Marka Narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju, PWE, Warszawa 2011
• Hildreth J.: The Saffron European City Brand Barometer. Revealing Which Cities Get the Brands They Deserve, Saffron Brand Consultants, http://www.macrame.tv/storage/Saff_CityBrandBarom.pdf 2008, [data dostępu 1.07.2009]
• Insch A.: Managing Residents' satisfaction with city life: application of importance satisfaction analysis, Journal of Town and City Management, 1(2)/2010
• Kamakura W.A., Russell G.J.: Measuring Consumer Perceptions of Brand Quality with Scanner Data: Implications for Brand Equity, Report No. 91-122. Marketing Science Institute, Cambridge, 1991
• Keller K.L.: Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-based Brand Equity, Journal of Marketing, vol. 57, 1/1993
• Kim H.B., Kim W.G., An J.A.: The Effect of Consumer-based Brand Equity on Firms' Financial Performance, Journal of Consumer Marketing, vol. 20, 4/2003
• Kłeczek R.: Marketing i wartość. Metodologiczne aspekty badania skuteczności i działań marketingowych, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wrocław 2012
• Konecnik M., Gartner W.C.: Customer-based Brand Equity for Destination, Annals of Tourism Research, vol. 34, 2/2007
• Łapiński A.: Badania mediów dla celów reklamy, [w:] Komunikacja marketingowa, Rydel M. (red.), Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2001
• Lin J., Lee P.: Performance Management in Public Organizations: A Complexity Perspective, International Public Management Review, Vol. 12, 2/2011
• Lucarelli A., Unraveling the Complexity of "city brand equity": A Three-dimensional Framework, Journal of Place Management and Development, vol. 5, 3/2012
• Malinowska M.: Efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej, Difin, Warszawa 2015
• Matwiejczuk R.: Zarządzanie marketingowo-logistyczne. Wartość i efektywność, C.H. Beck, Warszawa 2006
• Mizik N., Jacobson R.: The Financial Value Impact of Perceptual Brand Atributes, Journal of Marketing Research, vol. 45, 1/2008
• Modzelewski P.: Kontrola zarządcza w jednostkach sektora publicznego w zakresie pomiaru skuteczności i efektywności, [w:] Sienkiewicz P., Świeboda H. (red.): Bezpieczeństwo, efektywność, budżet zadaniowy, AON, Warszawa 2014
• Papadopoulos N., Heslop L.: Country Equity and Country Branding: Problems and Prospects, Journal of Brand Management, vol. 9, 4-5/2002
• Papadopoulos N.: Place Branding: Evolution, Meaning and Implications, Place Branding, vol. 1, 1/2004
• Pike S. D.: Consumer brand equity measures, Journal of Travel and Tourism Marketing, 22(1)/2007
• Pszczołowski J.: Mała encyklopedia prakseologii i teorii organizacji. Ossolineum, Wrocław 1978
• Russo S., Frnetii F., Guthrie J., Marcon G.: Public Value Management: Measuring and Reporting, Emerald Group Publishing, Bingley 2014
• Rust R. T., Lemon K. N., Zeithaml V.A.: Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy, Journal of Marketing, 2004
• Sun B.: Public Management, Bestbooks Publisher New, Taipei 2009
• Szołno O.: Wybrane aspekty pomiaru efektywności i skuteczności jednostki samorządu terytorialnego. Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia, 6/1 (84), 91-99. DOI: 10.18276/frfu.2016.84/1-08, 2016. s. 92
• Szulce H., Żyminkowski T.: Znaczenie efektywności działań marketingowych w kształtowaniu wartości przedsiębiorstwa, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2010
• Ustawa o finansach publicznych z dnia 27 sierpnia 2009, Dz.U. 2009 Nr 157 poz. 1240, art. 44 pkt. 3
• Winters L.C.: Brand Equity Measures: Some Recent Advances, Marketing Research, vol. 3, 1991
• Zenker S.: How to catch a city?, The concept and measurement of place brands, Journal of Place Management and Development, vol. 4, 1/2011
• Zieleniewki J.: Organizacja i Zarządzanie, PWN, Warszawa 1976

Identyfikatory

DOI

10.22630/PEFIM.2017.17.66.2