Wpływ elementów nazwy na zapamiętanie wizerunku marki - wyniki badań empirycznych

• Autorzy: Agata Krycia-Chomińska , Aleksandra Szpulak

Warianty tytułu

Influence of Name's Elements on the Memorization of Brand Image - Results of Empirical Studies

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Przedmiotem badań zaprezentowanych w artykule są procesy komunikowania wizerunku marki za pomocą jej nazwy. Celem badań jest sprawdzenie, czy typ budowy nazwy oraz kolejność przekazywania informacji o marce mają wpływ na zapamiętywanie atrybutów zgodnych lub niezgodnych z docelowym wizerunkiem marki. Przeprowadzony eksperyment polegał na porównaniu oddziaływania na wizerunek marki siedmiu różnych typów nazw zawierających elementy sugestywne (tj. litery, morfemy i słowa) oraz niesugestywne. Do weryfikacji hipotez wykorzystano analizę ANOVA, testy t oraz procedury wielokrotnych porównań. Badanie potwierdziło, że wykorzystanie w nazwie elementów sugestywnych utrudnia konsumentom przypominanie sobie atrybutów innych niż sugerowane w nazwie oraz że kolejność i zgodność/niezgodność opisów z nazwą mają wpływ na zapamiętywanie, a także blokowanie zapamiętywania informacji o marce. Eksperyment przeprowadzono na grupie badanych w wieku 19-26 lat. Wyniki badań tworzą nową wiedzę o zachowaniach polskich konsumentów w zakresie wpływu nazw na oceny marek.(abstrakt oryginalny)

EN

The subject of the research presented in the article are the processes of communicating brand image by brand name. The purpose of the study is to determine whether the type of name construction and the order of brand name information have an impact on remembering attributes that are consistent or incompatible with the brand image. The experiment consisted of comparing the impact on the brand image of seven different types of names, including suggestive elements (letters, morphemes and words), and non-suggestive elements. The ANOVA, t tests, and multiple comparison procedures were used to verify the hypotheses. The study confirmed that (1) the use of suggestive elements in the name makes it difficult for consumers to recall attributes other than those suggested in the name, and (2) the order and compliance/incompatibility of names descriptions and name have an effect on memorization as well as blocking of memorization of brand information. The experiment was conducted on a group of subjects aged 19-26 years. The research results provide new insights into the behavior of Polish consumers on the impact of names on brands' ratings.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Kapitał marki; Wizerunek marki; Marka

EN

Brand capital; Brand image; Brand

• Czasopismo: Nauki o Zarządzaniu / Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 1 (30)
• Strony: 38--53

Twórcy

autor

Agata Krycia-Chomińska

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

autor

Aleksandra Szpulak

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Aaker D.A., 1991, Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of Brand Name, The Free Press.
• Altkorn J., 1999, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Ellis H.C., Hunt R., 1983, Fundamentals of Human Memory and Cognition, 3d ed., Dubuque, William C. Brown.
• Keller K.L., Sood S., 2003, Brand equity dilution, MIT Sloan Management Review, 45 (Fall), s. 12-15.
• Keller K., Heckler S.E., Houston M.J., 1998, The effects of brand name suggestiveness on advertising recall, Journal of Marketing, 01/1998, s. 48-57.
• Klink R., 2000, Creating brand names with meaning: The use of sound symbolism, Marketing Letters, no. 11, s. 5-20.
• Klink R., 2001, Creating meaningful new brand names: A study of semantics and sound symbolism, Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 9 , iss. 2, s. 27-34.
• Kłeczek R., 2006, Silna marka z punktu widzenia nabywcy, [w:] Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzanie marką, Oficyna Wolters Kluwer Business, Oficyna Wydawnicza, Kraków.
• Kłeczek R., 2013, Wprowadzanie marki na rynek, [w:] Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzanie marką, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa.
• Krycia-Chomińska A., Szpulak A., 2016, Wpływ elementów nazwy na wizerunek marki - wyniki badań empirycznych, Nauki o Zarządzaniu. Management Sciences 3(28), s. 56--69.
• Pavia T., Costa J.A., 1993, The winning number: Consumer perceptions of alpha-numeric brand names, Journal of Marketing, 57(July), s. 85-98.
• Tkaczyk P., 2011, Zakamarki marki, Helion, Gliwice.
• Upshaw L.B., 1995, Building Brand Identity - A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, John Willey &Sons, New York.
• Zboralski M., 2000, Nazwy firm i produktów, PWE, Warszawa.

Identyfikatory

DOI

10.15611/noz.2017.1.05