Marka firmy a jej wizerunek jako pracodawcy

• Autorzy: Jacek Woźniak , Katarzyna Łubieńska

Warianty tytułu

Brand and Employer Branding

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Związki pomiędzy posiadaniem silnej marki przez firmę a jej siła jako potencjalnego pracodawcy są niezbyt jasne. Celem tekstu jest zbadania, jakimi działaniami firmy o mało znanych markach konsumenckich mogą zrównoważyć swoją słabość. W szczególności oszacowano o ile wyższe muszą być w takiej firmie szanse awansowe oraz wynagrodzenie, aby potencjalni pracownicy, czy to pracujący obecnie w firmie o znanej marce, czy też ci z firm o nieznanych markach, byli gotowi preferować taką pracę, ponad równoważne stanowisko pracy ale w firmie znanej. Na podstawie badania kwestionariuszowego zrealizowanego na grupie 50 pracowników z firmy Coca Cola HBC oraz 50 z firm o mało znanych markach, zweryfikowano trzy hipotezy dotyczące większego znaczenia silnej marki dla pracowników firmy o znanej marce. Potwierdzono, że obie grupy są podobne co preferowanych wartości w sytuacji zatrudnienia a następnie, przy poprzez serię pytań kafeteryjnych oszacowano, że zapewnienie szans awansowych wyższych niż 1/3 względem firmy o znanej marce jest w stanie zrównoważyć jej siłę dla ponad 50% respondentów; zaś w przypadku stanowiska menedżerskiego wynagrodzenie wyższe o 1000 złotych. Jak oczekiwano, pracownicy Coca Coli oczekiwali większych korzyści za chęć przejścia do firmy niemarkowej. Ustalono, że dla pracowników Coca Coli wynagrodzenie wyższe o 54% ponad obecnie otrzymywane, a dla pracowników firm niemarkowych - o 44%, od wynagrodzenia aktualnego byłoby wystarczające, aby preferowali pracę w firmie niemarkowej. Badanie potwierdziło, że firmy o znanych markach handlowych mogłyby gorzej wynagradzać swoich pracowników, zarówno co do wysokości zarobków, jak i szans awansowych, a więc że marka firmy wpływa na jej pozycję na rynku pracy. Pokazano również jaki rodzaj sformułowania informacji o wyższych szansach awansowych zwiększa siłę oddziaływania tej informacji. (abstrakt oryginalny)

EN

In consumer goods theory, we often find the assertion that producers of recognizable brands may receive a price 40% higher for their product than producers of analogous unknown brands. The goal of the text is to analyze how the effect of various kinds of information about a company can balance its lower prestige. Configurations of two factors - opportunities for promotion and remuneration levels - were researched. Data from a questionnaire study was collected from two demographically similar samples of ca. 50 potential employees in Poland, one group working for Coca Cola HBC and the second for "no-name" companies. The open questions showed that both groups of subjects declare they are influenced by similar groups of factors in choosing employers. Prestige of the employing company was not indicated by either group as a significant criterion for choosing a place of work. The forced-choice questions showed that one of several criteria has to be met for over 50% of the respondents to choose to work for a "no-name" company: promotion opportunities must increase by at least 1/3; a managerial post with a 1000 zloty higher salary is on offer; or the salary offered must be at least 1000 zloty higher. As anticipated, Coca Cola employees expected more from a "no-name" company, if they were to start work for it. Finally, the study showed that Coca Cola employees would choose work for a less well-known company on condition that they are paid 54% more than their current salary, while subjects working for average ("no-name") companies - 44% more. The study therefore confirms the suggestion that companies with recognizable brands can pay their employees and offer their candidates less than companies with less well-known brands. The study also showed that how the question is formulated is of significance for assessing whether candidates take a given criterion into consideration when choosing their place of work. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Wizerunek przedsiębiorstwa; Marka przedsiębiorstwa; Wizerunek marki

EN

Company image; Enterprise's brand; Brand image

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomiczno-Społecznej w Ostrołęce
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 25
• Strony: 308--329

Twórcy

autor

Jacek Woźniak

• Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie

autor

Katarzyna Łubieńska

• Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie, doktorantka

Bibliografia

• 1. Altkorn J., Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy [Marketing branding], Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2002.
• 2. Connelly, B.L., Certo, S.T., Ireland, R.D. & Reutzel C.R., Signaling Theory: A Review and Assessment, "Journal of Management", 2011, 37(1).
• 3. Keller K.L., Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, "Journal of Consumer Research", 2003, 29(4).
• 4. Keller K., Strategiczne zarządzanie marką [Strategical Brand Management], Wolters Kluwer, Warszawa 2011.
• 5. Kotler Ph., Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola [Marketing, Analysing, Planing, Acting and Controling], Gebethner & Ska, Warszawa 1994.
• 6. Lucio M.M. (red.), International Human Resource Management, Sage, London 2014.
• 7. Patkowski P., Potencjał konkurencyjny marki. Jak zdobyć przewagę na rynku [Brand Potential - How to Achieve Market Advantage], Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2010.
• 8. Razmus W., Struktura wiedzy o marce [The Structure of Brand Knowledge], "Marketing i Rynek", 6, 2010.
• 9. Schneider, B., Smith, D. B., Taylor, S., Fleenor, J., Personality and Organizations: A Test of the Homogeneity of Personality Hypothesis, "Journal of Applied Psychology", 1998, 83(3), 462-470.
• 10. Skupiewski R., Znaczenie marki konsumenckiej przy wyborze miejsca zatrudnienia [Brand and its importance for employer selection], niepublikowana praca magisterska [unpublished MA thesis], Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie 2014.
• 11. Spence M., Job Market Signaling, "The Quarterly Journal of Economics", 1973, 87(3): 355-374.
• 12. Spence M., Signaling in Retrospect and the Informational Structure of Markets, "The American Economic Review", 2002, 92(3): 434-459.
• 13. Urbaniak M., Wizerunek dostawcy na rynku dóbr i usług [Image of Delivery on Service and Product Market], Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003.
• 14. Wojtaszczyk K., Employer branding, czyli zarządzanie marką pracodawcy [Employer branding as Managing of the Brand of Employer], UŁ, Łódź 2012.
• 15. Woźniak J., Rekrutacja - teoria i praktyka [Recruitment - Theory and Practice], PWN, Warszawa 2013.
• 16. Woźniak J., On sponsoring and CSR involvement. Two theories explaining their effects on a company's attractiveness for candidates, "Romanian Journal of Communication and Public Relations", 2014, 16(2), 57-72.
• 17. Woźniak J., On e-Recruitment and Four Ways of Using Its Methods. Proceedings of the 8th International Scientific Conference "Business and Management 2014, Vilnius, dostępne na: http://www.bm.vgtu.lt/index.php/bm/bm_2014/paper/.../53... (1.06.2016).
• 18. Woźniak J., Crowdsoursing - IV etap rozwoju rekrutacji internetowej [Crowdsoursing - IV Stage of e-Recruitment], Zarządzanie Zasobami Ludzkimi, 2014, 1 (96)/14, 41-55.
• 19. Woźniak J., Media społecznościowe jako narzędzie e-rekrutacji względem osób z różnych generacji [Social Media as e-Recruitment Tool for Different Generations]. Zarządzanie Zasobami Ludzkimi 6/113, 2016.
• 20. Woźniak J., The Use of Gamification at Different Levels of E-Recruitment, "Management Dynamics in the Knowledge Economy" 3/2, 2015.