Uwarunkowania kulturowe reklamy jako narzędzia komunikacji marketingowej przedsiębiorstw zagranicznych na polskim rynku artykułów żywnościowych

• Autorzy: Robert Nowacki , Alicja Fandrejewska

Warianty tytułu

Cultural Aspects of Advertising as a Marketing Communication Tool of Foreign Enterprises on the Polish Food Market

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Funkcjonowanie na rynkach zagranicznych w warunkach silnej konkurencji i występującej odmienności kulturowej wymaga od przedsiębiorstw podejmowania działań związanych z dostosowywaniem się do oczekiwań nabywców. Dotyczy to w szczególności komunikacji marketingowej, w tym reklamy. Celem artykułu jest analiza nastawienia konsumentów do zjawiska dopasowania kulturowego reklamy firm zagranicznych, rozpatrywana z uwzględnieniem zróżnicowania na osoby nabywające artykuły żywnościowe pod wpływem reklamy oraz niedokonujące takich zakupów, a także ze względu na płeć i wiek. Na podstawie wyniki badań empirycznych wśród społeczeństwa polskiego autorzy stawiają pytania badawcze o istnienie statystycznie istotnych zależności pomiędzy oceną tego zjawiska a zmiennymi opisującymi badaną zbiorowość. Zaprezentowane wyniki pokazują, iż samo zagadnienie jawi się konsumentom jako istotne. Nie występuje jednak istotne zróżnicowanie opinii ze względu na cechy demografiiczne bądź stopień podatności na działania reklamowe promujące artykuły żywnościowe. (abstrakt oryginalny)

EN

Functioning on foreign markets under the conditions of high competition and cultural diversity requires companies to take actions related to adapting their offer to purchasers' expectations. This applies in particular to marketing communication, including advertising. The aim of this article is to analyse consumers' approach to cultural adaptation of advertising, analysing consumers making purchases under the influence of advertising and those not affected by it, according to sex and age. Based on the findings of empirical study of Polish population, the authors examine the correlation between the assessment of the above mentioned phenomenon and the variables characterising the sample. The presented findings indicate that Polish consumers regard the phenomenon itself as important; however, the study has not pointed to any statistically significant differences in the opinions of the examined sample with regard to consumers' demographic characteristics or degree of susceptibility to food products advertising. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Komunikowanie marketingowe; Przedsiębiorstwo zagraniczne; Rynek żywności; Zachowania konsumenta; Wyniki badań; Kulturowe uwarunkowania

EN

Advertising; Marketing communication; Foreign enterprises; Food market; Consumer behaviour; Research results; Cultural determinants

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 117
• Strony: 137--150

Twórcy

autor

Robert Nowacki

• Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie

autor

Alicja Fandrejewska

• Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w Warszawie

Bibliografia

• ALSUGHAYIR A., 2013: Consumer Ethnocentrism: A Literature Review, International Journal of Business and Management Invention 5, 50-54.
• ARENS W.F., SCHAEFER D.H., WEIGOLD M., 2009: Essentials of Contemporary Advertising, McGraw-Hill, New York.
• BACHNIK K.A., 2011: Internacjonalizacja przedsiębiorstw a ich konkurencyjność - kontekst skuteczności marketingowej, [w:] R. Nowacki, M. Strużycki (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa, 67-99.
• BARTOSIK-PURGAT M., 2010: Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, PWE, Warszawa.
• BELCH G.E., BELCH M.A., 2009: Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill, New York.
• BODDEWYN J., SOEHL R., PICARD J. 1986: Standardization in International Marketing: is Ted Levitt in Fact Right?, Business Horizons 29, 69-75.
• BUDZANOWSKA-DRZEWIECKA M., MARCINKOWSKI S., MOTYL-ADAMCZYK A., 2016: Różnice kulturowe w komunikacji biznesowej, WUJ, Kraków.
• BURKE M.C., EDELL J. 1989: The Impact of Feelings on Ad-based Affect and Cognition, Journal of Marketing Research 26, 69-83.
• CHATTARAMAN V.L., 2008: Ethnic Identity, Consumption of Cultural Apparel, and Self-perceptions of Ethnic Consumers, Journal of Fashion Marketing and Management 12, 518-531.
• CLOW K.E., BAACK D., 2010: Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Pearson Education, Upper Saddle River.
• De MOOIJ M., 2003: Convergence and Divergence in Consumer Behavior: Implications for Global Advertising, International Journal of Advertising, 22, 183-202.
• De MOOIJ M., 2004: Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising, SAGE Publications, New York.
• De MOOIJ M., 2010: Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, SAGE Publications, New York.
• De MOOIJ M., 2015: Cultural Marketing: Maximising Business Effectiveness in a Multicultural World, Journal of Cultural Marketing Strategy 1, 11-18.
• De MOOIJ M., HOFSTEDE G., 2002: Convergence and Divergence in Consumer Behavior: Implications for International Retailing, Journal of Retailing 78, 61-69.
• De MOOIJ M., HOFSTEDE G., 2010: The Hofstede Model: Applications to Global Branding and Advertising Strategy and Research, International Journal of Advertising 29, 85-110.
• Eurobarometer, 2000: How Europeans See Themselves, European Commission Directorate, Brussels.
• Eurobarometer, 2002: Consumer Survey, Flash Eurobarometer 117, European Commission Directorate, Brussels.
• Eurobarometer, 2005: Social Values, Science, and Technology, Special Eurobarometer 225, European Commission Directorate, Brussels.
• Eurobarometer, 2007: European Cultural Values, Special Eurobarometer 278, European Commission Directorate, Brussels.
• FIGIEL A., 2004: Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa.
• GÓRSKA-WARSEWICZ H., ŚWIĄTKOWSKA M., KRAJEWSKI K., 2013: Marketing żywności, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa.
• GUTKOWSKA K., OZIMEK I., 2005: Wybrane aspekty zachowań konsumenckich na rynku żywności, Wydaw. SGGW, Warszawa.
• HITE R., FRAZER C., 1988: International Advertising Strategies of Multinational Corporations, Journal of Advertising Research, 28, 9-17.
• HOFSTEDE G., 2011: Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context, Online Readings in Psychology and Culture 2, 1-26.
• JACHNIS A. TERELAK J., 2002: Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza "Branta", Bydgoszcz.
• JAIN S.C., 1989: Standardization of International Marketing Strategy: Some Research Hypotheses, Journal of Marketing 53, 70-79.
• KANSO A., 1992: International Advertising Strategies: Global Commitment to Local Vision, Journal of Advertising Research 32, 10-14.
• LANE W.R., RUSSELL J.T., 1996: Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa.
• LEVITT T., 1983: Globalization of Markets, Harvard Business Review 61, 92-102.
• LUNENBURG F.C., 2010: Communication: The Process, Barriers, and Improving Effectiveness, Schooling 1, 1-11.
• MacKENZIE S.B., LUTZ R.J., 1989: An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context, Journal of Marketing 53, 48-65.
• MENON R., 2014: Global or Glocal: The Future Course for Strategy?, Global Journal of Finance and Management 6, 427-432.
• MOON B.J., JAIN S.C., 2002: Consumer Processing of Foreign Advertisements: Roles of Country-of-origin Perceptions, Consumer Ethnocentrism, and Country Attitude, International Business Review 11, 117-138.
• MUELLER B., 1992: Standardization vs. Specialization: An Examination of Westernization in Japanese Advertising, Journal of Advertising Research 32, 15-24.
• NOWACKI R., 2007: Koncepcje działań marketingowych przedsiębiorstw zagranicznych na rynku polskim, Handel Wewnętrzny 1, 19-26.
• NOWACKI R., 2008: Standaryzacja czy indywidualizacja? Dylematy reklamy w czasach globalizacji, [w:] G. Sobczyk (red.), Współczesny marketing - strategie, PWE, Warszawa, 55-61.
• NOWACKI R., 2014: Etnocentryzm konsumencki a kultywowanie polskości w reklamie, Handel Wewnętrzny 3(350), 202-214.
• NOWACKI R., 2011: Tendencje rozwojowe rynku reklamowego w Polsce, [w:] R. Nowacki, M. Strużycki (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa, 196-219.
• OGDEN D.O., 2004: Exploring the Impact of Culture and Acculturation on Consumer Purchase, Academy of Marketing Science Review 1, 1-19.
• PARK C.W., YOUNG S.M., 1986: Consumer Response to Television Commercials: The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation, Journal of Marketing Research 23, 11-24.
• SAJDAKOWSKA M., 2003: Etnocentryzm konsumencki - czynnik wpływający na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności, Acta Scientarium Polonarum, Technologia Alimentaria 2, 177-184.
• SANAYEI A., JAVADI M.H.M., BALUCHIANZADE R., 2012: Determining the Effect of Ethics on Advertising Effectiveness with Mellat Bank Customer, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business 3(9), 96-104.
• SHIMP T.A., SHARMA S., 1987: Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research 24(3), 280-289.
• SYNODINOS N., KEOWN C., JACOBS L., 1989: Traditional Advertising Practices: A Survey of Leading Brand Advertisers, Journal of Advertising Research, 29, 43-50.
• SZROMNIK A., WOLANIN-JAROSZ E., 2013: Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Polaków z wykorzystaniem metody CETSCALE, Konsumpcja i Rozwój, 1, 98-111.
• WIERZBICKA B., 2012: Standaryzacja i adaptacja strategii - dylemat firm działających na rynkach zagranicznych, Prace i Materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego 2, 177-190.
• WIKTOR J.W., 2001: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa.
• ZOU S., ANDRUS D.M., NORVELL D.W., 1997: Standardization of International Marketing Strategy by Firms from a Developing Country, International Marketing Review 14, 107-123.

Identyfikatory

DOI

10.22630/EIOGZ.2017.117.10