Creating and Delivering Value for Consumers of Healthy Food - a Case Study of Organic Farma Zdrowia S.A.

• Autorzy: Paweł Bryła
• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Purpose: This paper aims to analyse selected aspects of the marketing strategy of the frst and biggest network of self-service shops with organic products in Poland - Organic Farma Zdrowia.

Methodology: The adopted methodology involves a qualitative approach. The case study is based on an analysis of company documents and marketing communication, especially that offered on its website and in its social media channels.

Findings: The company specializes in distribution of organic products in Poland. It has gone through organic growth, acquisitions, attracting a Dutch investment fund, and entering the NewConnect stock exchange. It operates based on the model of multichannel distribution, combining physical and online retailing. The assortment consists of 4,000 products, including organic food, cosmetics, and cleaning aids. The company has managed to create 3 own label product lines. The online retailer belonging to the company (organic24.pl) is organized in a professional way, although some improvements are possible. In 2015, the company engaged in ambitious marketing projects.

Practical implications: The fndings may be useful for the Organic Farma Zdrowia company as certain modifcations in its marketing communication are recommended. Other companies operating in the sector may also beneft from the analysis of the strengths and weaknesses of the business in question. Furthermore, our case study may offer a framework of reference for researchers interested in this area.

Originality: This is the frst study to examine the strategy and marketing activities of Organic Farma Zdrowia, a major player in the sector of organic food distribution in Poland. (original abstract)

Słowa kluczowe

EN

Organic food; Retail sales; Health food

PL

Żywność ekologiczna; Sprzedaż detaliczna; Zdrowa żywność

• Czasopismo: Journal of Management and Business Administration. Central Europe
• Rocznik: 2017
• Tom: 25
• Numer: nr 4
• Strony: 55--74

Twórcy

autor

Paweł Bryła

• University of Lodz, Poland

Bibliografia

• Bryła, P. (2017). The perception of EU quality signs for origin and organic food products among Polish consumers. Quality Assurance and Safety of Crops & Foods, 9(3): 345-355, https://doi.org/10.3920/QAS2016.1038
• Bryła, P. (2016a). Organic food consumption in Poland: Motives and barriers. Appetite, 105: 737-746, https://doi.org/10.1016/j.appet.2016.07.012
• Bryła, P. (2016b). Wybrane aspekty strategii marketingowej dystrybutora zdrowej żywności - stadium przypadku sklepu Słoneczko w Łodzi. Marketing i Zarządzanie, 3(44): 209-221, https://doi.org/10.18276/miz.2016.44-19
• Bryła, P. (2015a). Marketing regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych. Perspektywa sprzedawcy i konsumenta. Lodz: Lodz University Press.
• Bryła, P. (2015b). The development of organic food market as an element of sustainable development concept implementation. Problemy Ekorozwoju, 10(1): 79-88.
• Bryła, P. (2014). Rola oznaczeń regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych - w świetle opinii kierowników sklepów spożywczych. In: A. Czubała, P. Hadrian and J. Wiktor (eds.), Marketing w 25-leciu gospodarki rynkowej w Polsce. Warszawa: PWE.
• Bryła, P. (2013). Marketing ekologicznych produktów żywnościowych - wyniki badania wśród polskich przetwórców. Rocznik Ochrona Środowiska, 15: 2899-2910.
• Cichocka, I. and Grabiński, T. (2009). Psychograficzno-motywacyjna charakterystyka polskiego konsumenta żywności ekologicznej. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 5(66): 107-118.
• Colom-Gorgues, A. (2009). The challenges of organic production and marketing in Europe and Spain: Innovative marketing for the future with quality and safe food products. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 21(2/3): 166-190, https://doi.org/10.1080/08974430802589675
• Dimitri, C., Geoghegan, J. and Rogus, S. (2017). Two-stage determinants of the organic food retailing landscape: The case of Manhattan, New York. Journal of Food Products Marketing, 23(2): 221-238, https://doi.org/10.1080/10454446.2015.1048023
• Domański, T. and Bryła, P. (2013). Marketing produktów regionalnych na europejskim rynku żywności. Lodz: Lodz University Press, https://doi.org/10.1108/00070701211229927
• Domański, T. and Bryła, P. (2012). The fragile strength of a leading Polish yoghurt company (case study of Bakoma). British Food Journal, 114(5): 618-635, https://doi.org/10.1108/00070701211229927
• Domański, T. and Bryła, P. (2010). Marketing produktów żywnościowych. Warszawa: PWE.
• https://www.facebook.com/ORGANICFARMAZDROWIA (2017). The Facebook profile of Organic Farma Zdrowia.
• Grzybowska-Brzezińska, M. (2012). Zachowania młodych konsumentów i seniorów na rynku żywności ekologicznej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 711: 211-222.
• Kacprzak, E. (2011). Development of organic processing of agricultural products in Poland in the years 2004-2010. Roczniki Naukowe SERiA, 13(6): 74-79.
• Kociszewski, K. and Śliczna, M. (2010). Uwarunkowania rozwoju system dystrybucji żywności ekologicznej w Polsce na tle sytuacji w Unii Europejskiej. Roczniki Naukowe SERiA, 12(4): 183-189.
• Koperska, N. (2014). Rynek i marketing ekologicznych produktów mlecznych w Polsce a stopień zaspokojenia oczekiwań konsumenta. Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 11(60): 90-103.
• Kowalczuk-Vasilev, E., Klebaniuk, R. and Gronowicz, K. (2011). Żywność ekologiczna w opinii studentów różnych lata studiów uczelni lubelskich. Problemy Higieny i Epidemiologii, 92(4): 960-964.
• Krajewski, K. and Świątkowska, M. (2006). Rolnictwo i produkty ekologiczne wspierane działaniami promocyjnymi. Przemysł Spożywczy, 12: 6-11.
• Kucińska, K. (2009). Poziom wiedzy o żywności ekologicznej wśród mieszkańców Warszawy.
• Journal of Research and Applications in Agricultural Engineering, 54(3): 164-172.
• Lemanowicz, M. and Szwacka-Mokrzycka, J. (2013). Determinants and possibilities of development of the organic food market in Poland. Economic Science for Rural Development Conference Proceedings, 30: 141-146.
• Łuczka-Bakuła, W. (2007). Rynek żywności ekologicznej. Wyznaczniki i uwarunkowania rozwoju. Warszawa: PWE.
• Maciejczak, M. (2016). Marketing żywności ekologicznej w Europie i Polsce. Obtained from: www.maciejczak.pl/download/marketing-eko.pdf (01.08.2016).
• Marasteanu, I., Jaenicke, E. and Dimitri, C. (2014). Slotting fees for organic retail products: evidence from a survey of U.S. food retailers. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 26(1): 28-48, https://doi.org/10.1080/08974438.2013.730497
• Mazurek-Łopacińska, K. and Sobocińska, M. (2010). Ekologizacja konsumpcji i wynikające z niej konsekwencje dla zarządzania produktem. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, 153: 109-118.
• Meixner, O., Haas, R., Perevoshchikova, Y. and Canavari, M. (2014). Consumer attitudes, knowledge, and behaviour in the Russian market for organic food. International Journal on Food System Dynamics, 5(2): 110-120, http://dx.doi.org/10.18461/ijfsd.v5i2.525
• Nestorowicz, R. and Pilarczyk, B. (2014). Wyzwania wobec komunikacji marketingowej na rynku żywności ekologicznej w Polsce - w świetle badań konsumentów. Marketing i Rynek, 8 (CD): 583-589.
• Niewęgłowski, M. and Jabłonka, R. (2014). Kanały dystrybucji surowców i produktów żywnościowych gospodarstw ekologicznych w regionie siedleckim. Roczniki Naukowe SERiA, 16(2): 195-199.
• Organic Farma Zdrowia (2017). Raport jednostkowy i skonsolidowany za II kwartał 2016. Warszawa: Organic Farma Zdrowia.
• Organic Farma Zdrowia (2016). Raport jednostkowy za 2015 rok. Organic Farma Zdrowia.
• organic24.pl (2017). The online retailer of the Organic Farma Zdrowia company.
• organicmarket.pl (2017). The official website of the Organic Farma Zdrowia company.
• Pawlak, J., Paszko, D. and Wróblewska, W. (2016). Perspektywy sprzedaży ekologicznych owoców i warzyw w Lublinie w świetle opinii detalistów. Roczniki Naukowe SERiA, 18(2): 202-206.
• Pawlewicz, A. and Gotkiewicz, W. (2008). Rozwój rynku żywności ekologicznej. Roczniki Naukowe SERiA, 10(4), 320-324.
• Pilarczyk, B. and Nestorowicz, R. (2010). Marketing ekologicznych produktów żywnościowych. Warsaw: Wolters Kluwer Polska.
• Pilarski, S. (2008). Organizacja rynku i wybrane działania marketingowe w handlu żywnością ekologiczną w Niemczech. Zeszyty Naukowe. Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Społeczna w Ostrołęce, 6: 167-186.
• Śmiechowska, M. (2011). Konsumpcja produktów ekologicznych - snobizm czy świadomy wybór. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 22, 477-488.
• Vukasovič, T. (2016). Consumers' perceptions and behaviors regarding organic fruits and vegetables: Marketing trends for organic food in the twenty-first century. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 28(1): 59-73, https://doi.org/10.1080/08974438.2015.1006974
• Wier, M., O'Doherty Jensen, K., Andersen, L. and Millock, K. (2008). The character of demand in mature organic food markets: Great Britain and Denmark compared. Food Policy, 33(5), 406-421, https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2008.01.002
• Witek, L. and Szalonka, K. (2016). Wpływ zachowań nabywców na rozwój kanałów dystrybucji "zdrowej" żywności. In: M. Sławińska (ed.), Handel we współczesnej gospodarcze. Nowe wyzwania (pp. 283-294). Poznan: University of Economics in Poznan.
• Zuba, M. (2011). Szanse i bariery w integracji łańcucha żywności ekologicznej w Polsce. Zeszyty Naukowe WSEI. Seria: Ekonomia, 3(1): 261-288.
• Żakowska-Biemans, S. (2011). Polish consumer food choices and beliefs about organic food. British Food Journal, 113(1): 122-137, https://doi.org/10.1108/00070701111097385

Identyfikatory

DOI

10.7206/jmba.ce.2450-7814.207